Si, il mercato del lusso in Cina offre grandi possibilità ai nuovi brand in arrivo
Si prevede che il mercato cinese dei beni di lusso vedrà una forte crescita nel periodo 2019-2024. L’espansione del mercato sarà guidata dalla crescente domanda da parte dei consumatori Millennial e Gen Z e dalla crescente attenzione dei marchi di lusso nell’adattare le loro strategie di innovazione, marketing e distribuzione dei prodotti a questi gruppi di consumatori.
Negli ultimi anni la Cina sta diventando sempre più centrale nelle strategie globali dei marchi di lusso. Molti player hanno e stanno investendo in questo grande mercato. Ma non pochi marchi in questo settore hanno difficoltà a raggiungere il cuore di questi consumatori a causa di strategie di marketing mal localizzate e mancanza di branding.
Per avere successo nel mercato cinese del lusso, le aziende devono adattare le proprie strategie di sviluppo, marketing e distribuzione dei prodotti alle esigenze specifiche dei consumatori locali.
Come fare? Dopo un’attenta analisi delle opportunità per i nuovi marchi di lusso in arrivo in Cina, analizzeremo come queste aziende dovrebbero gestire il proprio business in Cina.
Millennials e Gen Z: I Più grandi consumatori di beni di lusso in Cina
I consumatori cinesi sono ormai il motore della crescita globale di beni di lusso. Spendono molto in beni e servizi di lusso, dalla moda di lusso, gioielli e cosmetici alle belle arti e ai viaggi di lusso.
Chi sono i più grandi consumatori di beni di lusso in Cina?
La Cina ha attualmente il mercato del lusso più giovane, più esperto di tecnologia digitale e più esigente al mondo.
I millennial, generazione nata tra il 1981 e il 1996, sono infatti diventati i principali motori della crescita dei beni di lusso nel mercato cinese. Inoltre, anche i consumatori della Gen Z, nati tra il 1996 e il 2015, stanno diventando una forza sempre più importante. Dati questi numeri, i marchi di lusso in Cina stanno adattando la loro offerta di prodotti, le immagini dei marchi e le strategie di distribuzione alle preferenze e alle sensibilità dei consumatori più giovani.
Che cosa cercano questi consumatori?
Il marchio è la considerazione principale: il valore del brand associato ai beni di lusso porta più fiducia e un senso di appartenenza ai giovani intervistati.
I consumatori più giovani apprezzeranno il design dettagliato, i materiali, il processo di produzione e altri fattori. Pertanto, il brand è ancora la chiave per l’espansione nel mercato cinese e la creazione del valore del brand è la soluzione per conquistare le giovani generazioni in Cina.
I consumatori cinesi di beni di lusso tendono a non essere fedeli: come conquistarli?
È difficile trovare consumatori cinesi che acquistano prodotti degli stessi marchi per tutta la vita, essi infatti amano cambiare e provare cose nuove. Pertanto, sia i marchi locali che quelli stranieri devono trovare modi più pertinenti per stabilire un’immagine e una relazione duratura con i loro consumatori cinesi.
Prima di tutto, le aziende devono pensare fuori dagli schemi del marchio. Essi sono più disposti ad avventurarsi per nuove esperienze di lusso.
I giovani consumatori cinesi amano sentirsi parte del brand, vogliono partecipare e vogliono essere coinvolti. La customer-experience deve essere sempre innovativa e divertente. Un caso recente è l’apertura del negozio virtuale Burberry a Shenzhen che offre un’esperienza unica e interattiva ai consumatori cinesi.
Tendenze nel settore del lusso in Cina post Covid-19
Tradizionalmente, una quantità significativa di acquisti di lusso cinesi veniva effettuata al di fuori della Cina, durante i viaggi all’estero. Tuttavia, molti consumatori cinesi hanno iniziato a fare acquisti a livello nazionale negli ultimi mesi, attraverso negozi offline, negozi online e piattaforme di e-commerce.
Inoltre, prima del Covid-19, molti marchi di lusso erano scettici sulla necessità di trasformarsi digitalmente. Ora, però, la maggior parte di essi ha adottato una strategia di marketing digitale per raggiungere questi consumatori sempre più digitali, non solo a causa della pandemia.
Le opportunità per i marchi sembrano molte, ma la cosa più importante in Cina è la conoscenza del brand poiché i cinesi tendono a non acquistare prodotti da marchi che non conoscono, soprattutto nel segmento del lusso.
Quindi come possono i marchi commercializzare i loro prodotti di lusso in Cina? Vediamo come farlo insieme.
Come possono i nuovi brand del lusso vendere i loro prodotti in Cina?
Come accennato in precedenza, il brand è necessario per raggiungere i consumatori cinesi. Raccontare la storia del proprio marchio, esprimere il valore del marchio, sono tutti aspetti necessari per creare interesse nei consumatori cinesi. Se ciò non viene fatto nel mondo giusto, i consumatori non presteranno attenzione al tuo marchio e non acquisteranno i tuoi prodotti. Ad esempio, dato che i consumatori cinesi si fidano dei KOL (Key Opinion Leaders) più che dei marchi, l’adozione di una strategia di marketing KOL può essere molto utile per attirare l’attenzione dei consumatori e seguire i consigli di KOL sui prodotti e sul marchio.
Il social shopping in Cina è un aspetto importante e le aziende dovrebbero sfruttare le caratteristiche dei social cinesi per conquistare i giovani consumatori. Quando si parla di Cina, i marchi di lusso devono pensare a combinare la loro strategia attraverso tutte le esperienze di marca digitali e fisiche e attraverso i prodotti più rilevanti. Troppe aziende tendono ad ignorare le preferenze, i costumi e le tradizioni di acquisto locali, ma tutto questo è fondamentale in Cina.
In che modo i consumatori cinesi ottengono informazioni sui nuovi brand del lusso?
Le principali fonti da cui la giovane generazione cinese di beni di lusso ottiene informazioni su marchi e prodotti sono:
- canali online di marchi ufficiali,
- negozi offline,
- passaparola
- e-commerce.
La maggior parte dei consumatori cinesi acquisisce informazioni sui consumi di lusso sia online che offline e trascorre in media 3-5 ore a settimana a cercare, consultare, esaminare e condividere informazioni relative ai beni di lusso.
Questi dati rivelano che la digitalizzazione è la chiave per i marchi di lusso per raggiungere i giovani consumatori cinesi. Questi consumatori sono influenzati in una certa misura dai canali digitali durante il processo di acquisto.
Pertanto, le aziende del settore del lusso devono avere un approccio attivo guidato da novità come nuovi prodotti, lanci collaborativi e campagne digitali creative.
Canali on-line dei brand di lusso in Cina
Wechat e altri social media sono diventati il principale campo di battaglia del branding e del marketing di lusso.
Molti marchi di lusso si sono ora rivolti all’esperienza online. Chanel, Burberry, Cartier, Bvlgari, Dior, Gucci dozzine di altri marchi sono dei validi esempi.
Il marketing digitale è diventato un modo per espandere la base di clienti dei brand. Wechat, Weibo, Xiaohongshu, Douyin, Kuaishou, Bilibili sono ottimi canali per promuovere i marchi di lusso in Cina.
In Cina i Kol sono le persone più fidate per acquistare prodotti di lusso
Attraverso la collaborazione con i KOL (Key Opinion Leaders), i consumatori cinesi sono molto più propensi ad apprezzare le sfumature dei prodotti e sono attratti dalle combinazioni di marca-prodotto.
I KOL sono un ottimo modo per convincere i giovani consumatori a provare un nuovo marchio poiché di solito i Kol sono idoli o persone che “seguono”.
Inoltre, le aziende del lusso possono ottenere l’attenzione digitale di cui hanno bisogno influenzando i cosiddetti KOC (Key Opinion Consumers), normali consumatori che provano il tuo prodotto e lo consigliano ad altri, creando un incredibile passaparola. Essi sono ancora più credibili dei KOL, poiché sono consumatori come tutti gli altri che offrono spontaneamente i loro pensieri e giudizi su un prodotto senza un ritorno economico.
Per riassumere, i consumatori cinesi sono fortemente influenzati dagli opinion leader che si esprimono e mostrano i loro acquisti sui social media. Vogliono esperienze digitali personalizzate, dalle loro interazioni online, alle app che utilizzano i giochi per aumentare il coinvolgimento dei consumatori.
L’importanza dell’esperienza nei negozi offline
Sebbene i cinesi siano molto influenzati dai canali digitali durante il processo di acquisto, tuttavia, in termini di statistiche di mercato, il 92% dei consumatori sceglie ancora di fare acquisti offline. Ma un semplice negozio offline non è più sufficiente per gli esigenti consumatori cinesi. L’esperienza e l’interattività all’interno del negozio sono molto richieste. I giovani consumatori cinesi preferiscono esperienze uniche e innovative nei negozi di marca quando si tratta di prendere una decisione di acquisto. Pertanto, i brand devono reinventare le esperienze in negozio, soddisfare il desiderio dei giovani consumatori di sentirsi diversi e apprezzati.
Il potere del passaparola nel settore del lusso in Cina
Dato il potere della comunità e del passaparola per consigliare e suggerire ai consumatori cinesi quali prodotti acquistare, Baidu Zhihu è sicuramente un ottimo strumento per creare questo effetto. Non solo essere presenti su Baidu Zhihu ti consentirà di rispondere a domande sul tuo campo, ma anche di istruire il tuo pubblico di destinazione sui tuoi marchi / prodotti. È uno strumento eccellente per aumentare il tasso di conversione e generare la consapevolezza del marchio. La piattaforma ha una serie di funzionalità che possono essere utilizzate per creare e gestire una comunità attorno a un argomento correlato al tuo marchio. Usa questi strumenti per interagire con il tuo pubblico e scambiare informazioni con loro, ma anche per costruire la tua autorità.
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E-commerce in Cina: un posto dove acquistare prodotti ed ottenere informazioni
Poiché la vendita al dettaglio in negozio continua a dominare le vendite di beni di lusso, è diventato sempre più difficile per i marchi ignorare il dinamismo e la crescente influenza dell’e-commerce nel mercato cinese del lusso. Non a caso i principali brand di lusso stanno collaborando sempre di più con piattaforme di e-commerce come Tmall, JD e Xiaohongshu.
L’e-commerce, oltre ad essere un canale di vendita, è ora anche uno strumento per i cinesi per raccogliere informazioni sui prodotti, consultare le recensioni degli acquirenti e condividere la loro esperienza.
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