L’anno scorso in Cina si è fatto strada un nuovo tipo di influencer, il Key Opinion Consumer, un consumatore come tutti gli altri.
I marchi, attraverso i KOC, hanno aperto una nuova era di marketing vigoroso. Ma vediamo perché i KOC sono importanti per i marchi e come creare una campagna di marketing con i KOC.
PERCHÉ GLI INFLUENCERS SONO COSÌ IMPORTANTI PER I MARCHI IN CINA?
Il crescente potere d’acquisto dei consumatori cinesi sta cambiando le abitudini di acquisto. Tradotto dalla volontà di avere accesso a più nuovi prodotti ed esperienze di acquisto. Il gusto sta diventando sempre più raffinato così come le esigenze. Ciò sia in termini di qualità del prodotto sia in termini di validità dei contenuti ad essi collegati e delle persone che li comunicano.
IN CHE MODO LE AZIENDE POSSONO AL MEGLIO INVESTIRE NEL MERCATO CINESE?
Gli influencers in Cina sono sicuramente una parte fondamentale della strategia di comunicazione di un’azienda. Questo soprattutto in virtù del profondo legame di fiducia con i followers, che non sono altro che i clienti finali dell’azienda stessa.
Gli influencer sono considerati più importanti e pertinenti dei media perché sono in grado di connettersi e relazionarsi con il proprio pubblico. In effetti, il marketing attraverso i KOL e, più recentemente, i KOC funzionano molto bene in Cina. Gli influencers interagiscono con i loro seguaci, sviluppando una relazione e rendendosi riconoscibili. Hanno la capacità di fare tendenza e questa è un’opportunità che i marchi stranieri non dovrebbero lasciarsi scappare.
Questi influencers creano il passaparola che è incredibilmente importante in termini di decisioni dei consumatori in Cina.
Nonostante la recente e crescente importanza dei KOC come strategia di marketing per le aziende, una strategia di marketing con influencer a 360 ° non dovrebbe fare a meno né di KOL né di KOC.
In effetti, essendo due diversi tipi di influencers, anche i tipi di pubblico che attraggono sono diversi. Mentre il primo ha il seguito delle masse, il secondo attira nicchie di consumatori più attenti. La mossa vincente è quindi quella di integrare collaborazioni con entrambi i tipi di influencers in Cina.
Naturalmente, questo dipende anche dal budget. Poiché se il budget è ridotto, puoi iniziare a avviare collaborazioni meno costose con KOC e successivamente puoi aggiungere quelle con i KOL.
DAL MARKETING CON I KOL A QUELLO CON I KOC: IL MOTIVO È L’AFFIDABILITÀ
I KOL sono sempre stati uno strumento di marketing di successo in Cina perché hanno una capacità senza precedenti di connettersi a specifici segmenti di consumatori in base a dati demografici e scelte di vita, il che non è sempre il caso di altri canali e strumenti di marketing.
Nonostante la loro capacità di creare coinvolgimento, il problema che molte aziende hanno dovuto affrontare è:
QUAL È IL GIUSTO KOL PER IL MIO MARCHIO?
Un KOL con centinaia di migliaia o addirittura milioni di follower potrebbe essere attraente, ma a volte potrebbe essere meglio scegliere un KOL che ha meno followers ma una nicchia della community più forte che rappresenta il tuo marchio. L’obiettivo del marketing con i KOL è aumentare non solo la visibilità della tua azienda, ma anche aumentare il coinvolgimento del tuo pubblico target con il tuo marchio. Alcuni KOL hanno un ampio seguito, ma molti di questi potrebbero non rispondere all’immagine del tuo marchio.
DAL KOL AL KOC MARKETING: NUOVE OPPORTUNITÀ PER I MARCHI
Il KOL è un potente strumento di marketing in Cina già da alcuni anni, ma recentemente è stato notato un passaggio dall’uso dei KOL all’uso dei KOC come strategie di marketing, questa è una delle tendenze del marketing nel 2020 in Cina.
La posizione dell’opinione dei consumatori nel marketing è diventata più elevata, rendendo la figura del KOC sempre più importante, inoltre, la situazione epidemica all’inizio dell’anno ha accelerato questa tendenza. Perché? Ci sono diverse ragioni che affronteremo più avanti, ma la più importante è che i KOC sono più affidabili dei KOL.
Essi sono semplici consumatori che esprimono le loro opinioni e in un mercato come la Cina dove raccomandazioni e affidabilità sono tutto, come possono non diventare sempre più importanti per i marchi?
CHE COS’È UN KOC (KEY OPINION CONSUMER)?
Nel campo del marketing, il KOC non è un nuovo concetto, ad esempio negli Stati Uniti, la parola micro-influencer è apparsa due o tre anni fa. Questo tipo di blogger, come un KOC, ha un livello di followers relativamente piccolo e vince sui KOL per fornire una grande quantità di contenuti, contenuti autentici e un alto tasso di interazione.
I KOC hanno alcune centinaia di followers e sono quasi interamente coinvolti nelle recensioni dei prodotti sui social media. Anche se la maggior parte dei KOC non ha una grande base di fan, sono la chiave per consentire ai consumatori di prendere una decisione di acquisto perché sono generalmente considerati più affidabili grazie al loro contenuto autentico e affidabile.
Sono quindi personaggi con cui è facile identificarsi e che ispirano molta fiducia negli altri utenti. Per questo motivo, alcuni marchi cinesi ne hanno già fatto i loro ambasciatori. Tra questi, Perfect Diary, che è diventato uno dei principali marchi di cosmetici in Cina grazie ai KOC.
Il social Little Red Book (Xiaohongshu), grazie al suo algoritmo, sembra essere il più adatto a premiare questi piccoli account. In effetti, spesso li mostra nella parte superiore del feed e ne fa riferimento attraverso hashtag di argomenti correlati.
QUALI SONO LE DIFFERENZE TRA KOLS E KOCS?
Come accennato, la differenza principale tra KOL e KOC sta nel numero dei loro followers. I KOL hanno enormi basi di fan che, tuttavia, potrebbero significare che non hanno sempre la totale fiducia del loro pubblico.
I consumatori cinesi sono diventati più sofisticati e hanno molte opzioni per evitare il marketing tradizionale. Sanno che i KOL vengono pagati per fare recensioni e non si fidano molto anche per alcuni casi di scandali di influencers.
Al contrario, i KOC sono innanzitutto i consumatori che decidono autonomamente quale prodotto desiderano provare e ricomprare. Anche se non hanno una vasta base di fan dato che amano fare recensioni, le loro voci sono più affidabili e i lettori si affidano molto alle loro recensioni.
Nonostante i pochi followers, i KOC hanno una penetrazione maggiore rispetto ai KOL. Ad esempio, nel “dominio privato” come gruppi e cerchia di amici, il KOL ha un forte potere di diffusione e raggiunge un volume sonoro su larga scala.
Rispetto ai KOL, i KOC si basano spesso sull’identità dei consumatori di marchi per esprimere i loro veri sentimenti e condividere le proprie esperienze di vita. Il contenuto che producono presenta spesso uno stile di vita e uno stile personalizzato. Anche il modello del contenuto è diverso, cioè la produzione attiva di contenuti UGC (user generated content) come la prova e la valutazione del marchio.
Una delle sfide che il marketing con i KOC presenta ai marchi è l’obbligo di mettere la pubblicità nelle mani dei consumatori. Nell’era del dominio sui social media, non importa cosa dice un marchio su se stesso, importa cosa dicono i clienti su un marchio.
IN CHE MODO I MARCHI TRAGGONO VANTAGGIO DAL KOC MARKETING IN CINA?
I KOC aiutano i marchi per diversi motivi:
- Aumentare la consapevolezza del marchio (Possono creare nuovi argomenti sul tuo marchio o su determinati prodotti per dare il tono a un coinvolgimento aggiuntivo),
- Diffondere contenuti (Possono aggiungere alla discussione fornendo le loro recensioni e opinioni),
- Interagire con i potenziali consumatori (possono invitare i propri followers a fornire le proprie opinioni e recensioni. Ciò potrebbe migliorare il coinvolgimento e convertire i followers passivi in consumatori attivi).
COME IMPOSTARE UNA CAMPAGNA DI MARKETING KOC?
Poiché i costi per il marketing con i KOC sono bassi e la conversione è efficiente, sempre più aziende iniziano a concentrarsi sul potere “reale” dell’opinione di questi consumatori.
Molti marchi hanno persino iniziato ad accelerare le proprie campagne KOC, ma come impostare una campagna di marketing KOC?
È fondamentale mantenere l’autenticità del KOC il più pura possibile. I premi per i KOC dovrebbero dipendere dall’onestà e dal valore offerti ad altri potenziali consumatori.
I marchi non possono controllare con precisione ciò che il KOC dice agli altri, ma i marchi possono utilizzare gli incentivi per spostare le raccomandazioni KOC da casual a intenzionale. L’obiettivo è premiare il KOC per comunicare con potenziali clienti in un modo che il marchio non può fare.
Alcuni KOC saranno motivati da soddisfazioni passate, razionalizzazione post-acquisto e rinforzi emotivi / psicologici, mentre altri saranno motivati solo da obiettivi e premi tangibili.
Le aziende, per sviluppare i KOC, possono impegnarsi in:
- Servizio clienti (nulla supera un servizio clienti eccellente quando si tratta di sviluppare KOC),
- Personalizza l’esperienza dei clienti (Renderà l’interazione con il marchio speciale),
- Marketing esperienziale (puoi modificare i punti di contatto dei clienti per creare micro-momenti appositamente progettati per attivare la coercizione dei clienti per condividere eventi di vita unici).
QUALI SONO I PASSI PER CREARE UN KOC?
- Identificazione: utilizzare gli strumenti di ascolto sociale per identificare i clienti che hanno un’influenza superiore alla media
- Incentivo: aggiungere incentivi per difendere i programmi di fidelizzazione esistenti
- Ricompensa: utilizzare una varietà di premi fisici e psicologici per motivare il potenziale KOC, come gli sconti.
IL PASSA PAROLA RAPPRESENTATO DAI KOC HA ATTRATTO MOLTI MARCHI
Nell’era dei nuovi consumi, caratterizzata dal mondo online come il modo migliore per interagire con gli altri, sempre più marchi iniziano a concentrarsi sulle esigenze emotive dei giovani e guidano la loro comunicazione attraverso campagne di marketing KOC.
Per esempio:
- Perfect Diary si è basato sulla strategia KOC su piattaforme sociali cinesi come Little Red Book, Weibo e Wechat. I risultati di conversione apportati dal vero passaparola fornito da KOC sono notevoli.
- Pechoin ha lanciato l’hashtag #Pechoin ti invita a creare il sogno # su Kuaishou, guidando i KOC con diverse identità professionali a partecipare attivamente alla diffusione dell’immagine del marchio.
- L’Oreal, Olay e Lancome hanno anche iniziato a mobilitare i consumatori per creare e condividere contenuti UGC su social media come Little Red Book e Weibo.
DUE TIPI PRINCIPALI DI MARKETING KOC: “SUPER USERS” E “KOC IP”
I “SUPER USERS” AIUTANO IL MARCHIO ATTRAVERSO L’UGC
Gli utenti con alti livelli di attività e lealtà che possono riconoscere profondamente il marchio sono generalmente considerati “super utenti”. Sono una fonte di traffico per la marca e possono contribuire più volte al valore degli utenti ordinari.
I “super utenti” tendono ad amare nuove idee, creatività, condividere e hanno familiarità con l’uso dei social media. Il loro contenuto UGC ha aiutato molti marchi a comunicare con i consumatori cinesi e diventare visibili nell’enorme mercato cinese.
UN IP KOC È IL KOC DEL MARCHIO
Ad esempio, Perfect Diary ha utilizzato il traffico di dominio privato WeChat per incubare con successo il proprio IP “Little Wanzi” e costruire “Little Wanzi” come proprio IP KOC. È un approccio pionieristico al marketing KOC.
I vantaggi di “Little Wanzi” risiedono nella sua “verità” e “l’eliminazione della distanza”. In effetti, come una ragazza normale:
- Adora bere latte e tè,
- Pubblica storie sulla sua vita quotidiana,
- Chatta con la sua cerchia di amici
- Condivide la sua esperienza di cura della pelle e bellezza
- Nella comunità WeChat, svolge regolarmente attività di trasmissione, condivisione e promozione dal vivo.
Attraverso la creazione di una comunità, Little Wanzi esegue raffinate operazioni sugli utenti per sviluppare la lealtà e il riacquisto dei prodotti, combinando canali di e-commerce come Youzan e Taobao per creare un business suit a circuito chiuso.
CIO’ CHE E’ IMPORTANTE IN CINA E’ L’AFFIDABILITA’ DEL MARCHIO
Che si tratti di rendere il consumatore un fedele fan del marchio o di creare un profilo IP come portavoce del marchio, ciò che è fondamentale è il passaparola dell’utente.
L’affidabilità è fondamentale per i marchi in Cina. I consumatori cinesi tendono a passare molto tempo online a scegliere il marchio e il prodotto giusti da acquistare. Ma se non conoscono e non si fidano di un marchio, difficilmente compreranno i suoi prodotti.
Pertanto, enfatizzare il marchio con umanità e specificità e costruire un legame emotivo positivo e intimo diventerà la priorità assoluta per ottenere la “fiducia” dei consumatori. I KOC sono un modo eccellente per raggiungere questo obiettivo in Cina.
Per promuovere il tuo marchio e se hai domande relative al marketing KOL e KOC in Cina, contatta subito GMA!
Leggi anche:
