Il mercato cinese dell’e-commerce di lusso è in declino?
La pandemia di Covid-19 nel 2020 ha causato un boom di vendite di lusso online. Secondo Bain & Co, le vendite online rappresenteranno circa il 26% di tutte le vendite di beni di lusso in Cina nel 2021. Questo rappresenta un aumento del 56% rispetto all’anno precedente. Il miglior modello di business per le piattaforme di e-commerce di lusso in Cina è ancora sconosciuto.
Secoo, la più grande azienda cinese di e-commerce di lusso, ha visto il suo prezzo delle azioni scendere nell’ultimo anno mentre cercava di diversificare il suo modello di business. A marzo, la filiale di L Catterton Asia, Great World, ha annunciato un’operazione di rifinanziamento.
Secoo non è l’unica piattaforma di fascia alta ad avere problemi. Yoho!, una piattaforma di streetwear online, è stata fondata da Yoho! Secondo un rapporto di Tencent News, Buy stava attraversando difficoltà finanziarie. Wanlimu, una piattaforma di e-commerce di lusso, è stata chiusa da Qudian. Anche Higo è stato chiuso lo scorso agosto.
Gli operatori internazionali stanno rafforzando la loro presenza sul mercato cinese, nonostante le difficoltà dei siti locali di e-commerce di moda di lusso. Net-a-Porter ha presentato nuovi aggiornamenti al suo sito e alla sua app cinese nell’ottobre 2021. Sequoia Capital China ha acquisito una partecipazione di minoranza in Ssense, un sito canadese di e-commerce del lusso. Ciò ha segnalato l’intenzione della piattaforma di espandere la propria presenza in Cina.
C’è molto da guadagnare. È chiaro che il settore dell’e-commerce di fascia alta in Cina ha subito grandi cambiamenti.
L’ascesa del commercio elettronico di comunità
È difficile trovare il giusto modello di business che funzioni per le piattaforme online di lusso. Gli operatori del commercio elettronico dovrebbero adottare il modello del mercato. Prenderanno una quota delle vendite, ma non possiedono azioni. Hanno bisogno di acquistare azioni per adottare un modello guidato dagli acquirenti come Net-a-Porter?
Questo approccio orientato all’acquirente presenta dei problemi. Secondo gli esperti, la Cina non ha una sofisticata cultura del commercio al dettaglio multimarca. Invece, gli acquirenti acquistano agenti. L’esperienza di acquisto del consumatore cinese è stata influenzata dalla mancanza di prodotti di alta qualità e dalle preoccupazioni sull’autenticità. Anche le scorte possono essere un problema.
La combinazione di mercato e acquisto può essere un buon approccio. Soddisfa meglio le esigenze dei consumatori. Mode Sens, Beijing Zhidemai Tech e Dealmoon sono tutte aziende di e-commerce guidate dalla comunità. Si sono posizionate con successo all’intersezione tra marchi e consumatori, mantenendo forti relazioni sociali con i loro clienti a valle.
Liang Zizi è un’appassionata di moda che lavora nel settore pubblicitario. È convinta che agli acquirenti non importi quale sia il canale di acquisto. Si accontentano del proprio e-commerce a cui possono accedere tramite i loro social network.
Secondo lei, i marchi possono distribuire i loro prodotti su diversi canali, come Taobao e JD.com, e vendere gli stessi prodotti su tutte queste piattaforme. Afferma che non importa quale sia la piattaforma utilizzata dal cliente per effettuare un ordine. È importante solo che offrano i prodotti che il cliente sta cercando.
I marchi di lusso devono vendere sull’e-commerce in Cina
Anche i maggiori operatori cinesi di e-commerce hanno faticato a sviluppare un’offerta di marchi di lusso. La piattaforma di e-commerce di lusso Toplife di JD.com, lanciata nel 2017, collegava il suo flagship shop online a marchi di lusso di tutto il mondo. Mancano i contenuti e i servizi per la comunità. Toplife è stata venduta nel 2019 e fusa con Farfetch China. JD Fashion offre ai marchi di lusso una varietà di modelli di business. Marchi LVMH come Louis Vuitton e Givenchy hanno scelto i mini-programmi di JD Fashion. Questo permette loro di controllare l’esperienza dell’utente e il percorso del cliente.
L’e-commerce di lusso privilegia il servizio
Il rapido sviluppo economico della Cina ha visto i consumatori passare rapidamente da un mondo con una scelta limitata a uno con più opzioni. Il commercio elettronico tradizionale è sotto pressione per offrire nuovi servizi e aggiungere valore.
Net-a-Porter Cina ha lanciato un servizio di personal styling per i clienti EIP. Per facilitare gli acquisti, i consulenti di stile possono portare gli armadi mobili direttamente a casa dei clienti. Il servizio di consulenza privata di Net-a-Porter Cina è disponibile solo per i clienti con più di 100.000 RMB all’anno (15.500 dollari).
Secondo Net-a-Porter, il 40% delle vendite di moda in Occidente proviene dal 3% dei suoi clienti. Questo gruppo di base è chiaramente la chiave del successo.
Lista dei distributori di accessori di moda in Cina
Farfetch sta esplorando attivamente una serie di modelli di business. Curiosity China è stata acquisita da Farfetch nel luglio 2018. Questa società di tecnologia digitale fornisce servizi di sviluppo e gestione aziendale a oltre 80 marchi di lusso in Cina. Farfetch è una piattaforma che supporta i marchi di lusso di fascia alta fornendo servizi come la gestione dell’inventario e la logistica transfrontaliera. Farfetch ha lanciato un nuovo servizio di pre-ordine nell’agosto 2021 che consente ai marchi di produrre solo beni già venduti. Questo riduce la pressione sulle scorte e minimizza gli scarti di produzione. Questo approccio è stato esplorato da marchi come Balenciaga e Off-White.
In conclusione
Nei prossimi anni, le piattaforme di e-commerce dei marchi potrebbero diventare canali di distribuzione fondamentali. Se i marchi del lusso riusciranno a mantenere il controllo, le piattaforme fioriranno. Jean-Jacques Guiony, direttore finanziario di LVMH, ha evidenziato un accordo tra LVMH e Tmall, una piattaforma di fascia alta del gigante cinese dell’e-commerce Alibaba. Bulgari gestirà e controllerà questo shop-in-shop, compresi assortimento, pagamenti e dati. Questo ci permetterà di mantenere una forte presenza su Tmall, pur rispettando le nostre linee guida per la vendita al dettaglio. Non vogliamo fare online ciò che non facciamo offline.
