Gucci in Cina

Cosa possono imparare i marchi di lusso sulla narrazione del marchio da Gucci?

Il brand storytelling può essere uno dei compiti più difficili per qualsiasi marchio. È più importante di qualsiasi altra categoria per i marchi di lusso. Gucci è un esempio di un marchio che eccelle in questo settore.

Kering, uno dei principali marchi di lusso del mondo, ha appena rilasciato i suoi risultati annuali per il 2021. Gucci ha riferito di aver avuto un fatturato di circa 11 milioni di dollari, con un aumento del 31% rispetto a un rapporto comparabile. Ha anche fornito una performance record, superando il 2019. Il tasso di crescita di Gucci è notevole considerando le sue dimensioni. Molti dei primi 20 marchi di lusso hanno avuto un forte slancio nell’ultimo trimestre.

Questo è stato guidato dal lancio e dall’aumento del 35% delle vendite nei suoi negozi a gestione diretta. Dice anche che il film di Ridley Scott, “House of Gucci”, ha contribuito ad aumentare il profilo del marchio a livello internazionale.

Il successo di Gucci può essere attribuito a una delle storie di marca più accurate nel settore del lusso. Gucci è prima di tutto un’espressione audace e disinvolta di individualità. La storia di Gucci non si basa sulle pelli più pregiate o sui materiali più lussuosi. Tuttavia, lo fa meglio di molte altre marche. Il marchio si concentra su qualcosa che è essenziale per i consumatori: il modo in cui le persone si sentono obbligate a soddisfare le aspettative degli altri, che siano parenti, amici, colleghi di lavoro o la società in generale.

Queste aspettative includono l’identificazione del genere e cosa si deve indossare o come si deve indossare. Gucci è stato il primo marchio a capire questo sentimento. Ha fornito un luogo sicuro per le persone per esprimersi e celebrare i loro successi. Le campagne di Gucci sono una celebrazione dell’individualità e dei clienti. Gucci non è come gli altri marchi che parlano di se stessi o si danno pacche sulle spalle per essere grandi, ma invece parla dei loro clienti. Ogni comunicazione mette in evidenza come il marchio dà potere ai suoi clienti.

Questo marchio ha la reputazione di raccontare grandi storie e di creare un valore estremo. Questo è fondamentale per la generazione Z. La generazione Z è la prima generazione di persone che ha imparato a creare il proprio “marchio personale” attraverso i social network. Questo fa della Generazione Z la prima generazione ad avere un’identità pubblica. Se la storia di un marchio non corrisponde al suo posizionamento, non sarà attraente per loro. Gucci è il miglior marchio in questo settore.

Gucci ha anche puntato sull’innovazione e sull’ispirazione. I marchi di lusso devono essere percepiti come innovativi dai loro clienti, cosa che ho sottolineato più volte. I marchi di lusso devono essere visti come disturbatori e influenzatori. Nessuno vuole marchi noiosi. Creano il desiderio quando sono ispirati ed eccitati.

Gucci è un marchio di fuoco in questo settore. Gucci è stato il primo a vietare la pelliccia. Ha anche condotto il più grande programma di sostenibilità nel settore del lusso. Questo va oltre le acrobazie di PR e le parole calorose. MX, un marchio gender-neutral, ha rotto tutte le regole della categoria. Gucci è forse il marchio più vario in termini di campagne di comunicazione. Abbraccia tutte le età e tutte le espressioni di razza. Gucci ha sconvolto significativamente questo mercato abbracciando la diversità e l’inclusione.

Gucci è stato aperto a collaborazioni su più livelli. Dal suo progetto hacker con Balenciaga a una collaborazione ispirata agli anni Settanta con The North Face, Gucci non fa eccezione. Queste collaborazioni danno a Gucci un senso di meraviglia, disturbo e rilevanza culturale, cementando ulteriormente la sua reputazione come uno dei marchi più stimolanti e desiderabili. Kai x Gucci è un’altra collaborazione che ha rotto l’internet in Asia. Questa collezione di orsacchiotti, creata con la K-Pop star Kai Exo (conosciuta anche come il Gucci umano), ha portato il marchio a un nuovo livello nei mercati critici asiatici, in particolare in Cina.

La storia del suo marchio di sfacciata auto-espressione è stata supportata da una serie di nuovi prodotti, compresi i gioielli sex toy, in uno show su Hollywood Boulevard a cui hanno partecipato Macaulay, Phoebe Bridgers e Jared Leto.

Le numerose attività di Gucci sono strettamente legate alla chiara narrazione del suo marchio. Il vero genio di Gucci sta nella sua capacità di eseguire una storia con grande precisione e creare un desiderio estremo.

Questa dovrebbe essere la linea guida per i marchi di lusso. Tuttavia, altri marchi raccontano ancora storie di marca come “i nostri dipendenti appassionati usano solo i materiali migliori per creare prodotti unici”. Essi “vendono un sogno”, ma non riescono a identificare quel sogno. Se parlano di “best in class”, queste parole sono solo descrizioni generiche della categoria. Sono storie di marca, non di categoria.

Il cliente è il modo migliore per definire la storia del marchio oggi. La domanda più importante è: “Cosa permette al marchio ai suoi clienti di fare in modo diverso?” Sembra una domanda semplice, ma è difficile rispondere. Non si tratta solo di numeri. Non si tratta nemmeno della creazione di valore materiale e fondamentale, della differenziazione e dell’inclusione di informazioni rilevanti per il consumatore.

I risultati di Gucci, come ho detto, sono eccezionali. Questi risultati dimostrano che Marco Bizzarri e Alessandro Michele hanno capito l’importanza della storia ispiratrice di un marchio di lusso. La storia di un marchio può essere descritta come un’opera. Ogni elemento deve essere collegato all’emozione desiderata e creare uno scenario ben eseguito. Gucci è un marchio di lusso da tenere d’occhio perché la Generazione Z non ama i marchi con brutte storie.

Gucci è l’anno della tigre.

Gucci svela la sua collezione Gucci Tiger per celebrare l’anno cinese, che è stato celebrato il 1° febbraio. Include una varietà di prêt-à-porter e accessori ispirati alle tigri.

Il direttore creativo Alessandro Michele è stato affascinato dalla natura fin dall’infanzia e continua ad abbracciarla in tutto il suo splendore. Queste passioni sono espresse in questa collezione di silhouette audaci, colori brillanti e stampe squisite.

Nel corso degli anni, molte case di moda hanno utilizzato strisce di tigre o altri elementi ispirati a questo animale. Cosa rende la collezione Gucci Tiger diversa dalle altre collezioni? E cosa possono imparare i marchi di lusso dall’approccio unico di Gucci al marketing dello zodiaco?

Svegliare le tigri addormentate con l’archivio della casa

La nuova collezione Gucci Tiger presenta una nuova stampa che è stata reinterpretata da un disegno d’archivio creato da Vittorio Acornero alla fine degli anni ’60. Accornero è l’artista e l’illustratore del motivo Flora della casa. La collezione prêt-à-porter completa del marchio comprende tutto, dai capispalla ai jeans, abiti e camicie, con la stampa della tigre su uno sfondo di fiori e piante pastello.

Le collaborazioni tra marchi hanno successo in Cina

La collezione Gucci degli anni Settanta presentava stampe animali e floreali. La casa ha anche introdotto il suo hardware a testa di tigre in questo periodo, che ha ispirato la borsa Dionysus del marchio. Gli accessori di Gucci come ombrelli, sciarpe di seta e altri accessori con il motivo della tigre sono disponibili da dieci anni.

Michele è diventato direttore creativo di Gucci nel 2015. Ha creato un “giardino Gucci”, che ospita tigri e altre specie. Per celebrare la festa più importante della Cina, Gucci ha reintrodotto le tigri, un emblema di forza e coraggio nel contesto della cultura cinese. Gucci attinge abilmente ai suoi archivi per collegare il suo passato e il suo presente, condividendo la sua eredità locale con i fan cinesi.

Esplorare gli ecosistemi sociali della Generazione Z in Cina

Gucci ha aperto negozi pop-up a Nanchino e Shanghai per promuovere ulteriormente la sua campagna CNY. I negozi saranno presto aperti a Dalian, Macao e Shanghai. La tigre di Gucci è portata in vita dal direttore creativo Alessandro Michele e dal fotografo e regista Angelo Pennetta. Per creare più storie sul prezioso valore cinese della riunione familiare e dell’unione, è stata creata una scena speciale con gli ambasciatori globali del marchio, tra cui Chris Lee, Ni Ni e Lu Han.

Questa campagna segna la prima apparizione degli ambasciatori del marchio nella celebrazione del CNY della casa. È stato un argomento popolare sui social media cinesi. Il video della campagna ha raggiunto 25 milioni di spettatori su Weibo, mentre il numero di spettatori di #GucciTiger ha raggiunto 430 milioni al momento della pubblicazione. Questo è un traffico sociale significativo per gli endorsement delle celebrità dei marchi di lusso.

Il marchio ha lanciato le sue iniziative digitali interattive e specifiche della piattaforma con queste celebrità. Gucci ha lanciato una sfida su Douyin per coinvolgere gli utenti attraverso un filtro che presentava la tigre Gucci e stampe floreali della sua collezione. In soli cinque giorni, i video della campagna #Guccitiger hanno raggiunto 330 milioni di visualizzazioni su YouTube. L’azienda ha anche condotto una campagna su Weibo dove gli utenti potevano vincere accessori virtuali esclusivi per la campagna sulle loro immagini di profilo. L’hashtag di questa campagna, #CuteTigerProfilePhoto, ha ottenuto 240 milioni di visualizzazioni su Weibo dalla sua pubblicazione.

Gucci ha anche lanciato un mini-programma WeChat che permette agli utenti di accedere alle loro previsioni per il nuovo anno e ai consigli personali sui prodotti in base al loro oroscopo. Il marchio ha anche lanciato sfondi digitali con i temi della campagna disponibili per il download. Il marchio ha anche rilasciato buste virtuali rosse in edizione limitata, che gli utenti possono dare a familiari e amici durante il festival. Gli utenti di WeChat possono vincere sfondi, auguri per il nuovo anno e copertine di buste rosse premendo il pulsante “shake” e scuotendo il loro telefono in WeChat Moment.

Integrare la sostenibilità

Gucci ha allineato la sua collezione Tiger con il suo impegno a creare un cambiamento positivo per l’ambiente. Dal 2018 Gucci è neutrale rispetto al carbonio in tutta la sua catena di approvvigionamento. Nel febbraio 2020, Gucci ha aderito al Lion’s Share Fund. Questa iniziativa unica raccoglie fondi per aiutare le specie in pericolo e i loro habitat naturali.

Attraverso la linea di prodotti Gucci Tiger, Gucci si impegna anche per il benessere degli animali selvatici. I suoi orologi sono ecologici, dalla cassa in acciaio riciclato al quadrante e al cinturino. Sono fatti di materiale Demetra senza animali, che è principalmente sostenibile, rinnovabile e a base biologica.

Questa linea di prodotti comprende anche imballaggi unici e a tema. Include una collezione di scatole, borse della spesa e buste. C’è anche un’etichetta con la stampa della tigre di Gucci. L’imballaggio è fatto di carta proveniente da foreste gestite in modo responsabile, le maniglie sono 100% poliestere riciclato e i nastri sono 100% cotone organico.

È chiaro che i marchi che mettono la responsabilità sociale al primo posto, come Gucci, prevarranno in un’epoca di connettività e isolamento digitale.

La strategia di Gucci in Cina: cosa ha fatto di giusto Gucci per conquistare la Cina?

Guccio Gucci ha fondato il marchio nel 1921. Esiste ancora oggi. Guccio Gucci ha iniziato come piccolo produttore di valigie. Il marchio era destinato principalmente a produrre prodotti da viaggio di lusso per le classi agiate d’Italia. Dopo 100 anni di sviluppo, il marchio è diventato un marchio di lusso globale che offre una vasta gamma di prodotti di lusso. Gucci Cina è conosciuta per i suoi design stravaganti, ribelli e lussuosi. I suoi clienti sono soprattutto membri benestanti della Generazione Z che possono permettersi di spendere di più e vogliono mostrare il loro status sociale.

GUCCI È FINALMENTE SU TMALL LUXURY

La Cina è uno dei mercati più importanti per Gucci dal 2006. Gucci ora ha 40 negozi in Cina, è ben noto sui social network e ha una grande base di clienti. Gucci è uno dei marchi di lusso più popolari in Cina dopo Dior e Chanel. Il successo di Gucci è una lezione che altri marchi possono imparare. Per capire le ragioni del successo di Gucci in Cina, abbiamo analizzato la strategia di Gucci.

Le strategie di Gucci nel mercato cinese

Gucci ha mantenuto il suo status di star rilasciando regolarmente nuovi prodotti, praticando il marketing multicanale, tenendo d’occhio il mercato cinese in rapida evoluzione e adottando costantemente strategie pubblicitarie innovative. Le tre strategie principali di Gucci sono quelle di sfruttare i microprogrammi di WeChat e l’inclusione culturale.

Mini-programmi WeChat che possono essere sfruttati

Oltre alla creazione di negozi online, Gucci ha anche lanciato due mini-programmi WeChat (“Gucci Beauty Self-expression” e “Gift Card”) per fornire esperienze uniche agli utenti e permettere ai membri dello staff Gucci di interagire con loro uno ad uno. Questo è un ottimo modo per aumentare la fedeltà al marchio e catturare nuovi clienti.

• Gucci Beauty Self-Expression Mini Program: Si tratta di un mini-programma incentrato sul divertimento in cui gli utenti possono caricare i loro selfies sulla pagina del programma e poi usarli per produrre emoji con icone Gucci personalizzate. Questa funzione permette agli utenti di prendersi una pausa dalla loro vita quotidiana e di immergersi nella cultura Gucci.
• Mini programma Gift Card: La pagina principale di questa carta regalo è progettata in uno stile pulito e minimalista che riflette lo stile elegante del marchio. Questo mini-programma permette ai clienti di acquistare regali per i loro amici. I clienti possono poi allegare alcune righe di testo alla carta regalo virtuale. Dopo aver ricevuto la carta regalo, i loro amici possono riscattarla in qualsiasi negozio Gucci. Bastano pochi clic per far accadere il tutto. Questo permette a Gucci di dimostrare il suo valore culturale di attenzione interpersonale. Corrisponde anche alle abitudini di shopping dei giovani d’oggi, che sono “comode, veloci e dirette”.

Collaborazione con celebrità e KOL

La collaborazione con gli opinion leader chiave è una necessità per i marchi di lusso per avere successo in Cina. Fa anche parte della strategia di Gucci. Gucci ha annunciato Xiao Zhan, membro della boy band cinese X Nine, come ambasciatore del suo marchio. Nel 2019, è diventato una star grazie al suo ruolo nel dramma televisivo “The Untamed”, che ora è disponibile in tutto il mondo su Netflix. Gucci è salito rapidamente in cima alla lista degli argomenti più discussi sui siti web cinesi, e le sue vendite sono aumentate rapidamente durante la notte.

È chiaro che Xiao Zhan è stata scelta come ambasciatrice del marchio a causa della sua popolarità e del suo popolare look Kpop. Il suo trucco femminile, ma non troppo carino, si abbina alle delicate qualità androgine dei prodotti Gucci.

Marco Bizzarri, CEO di Gucci, ha detto che Xiao è stato scelto per la sua forte mentalità. Xiao è stato travolto dal cyberbullismo durante il 2019 ed è scomparso dall’occhio pubblico per quasi un anno. Si sforza ancora di diffondere energia positiva, nonostante l’impatto negativo che ha avuto sulla sua carriera e reputazione. Marco Bizzarri fu colpito dalla sua positività, perseveranza e determinazione e divenne un ambasciatore del marchio Gucci.

Inclusione culturale

La campagna di crociera 2018 di Gucci, Roman Rapsody, ha presentato un mix diversificato di residenti locali come modelli. L’obiettivo era quello di mostrare la vera società romana. Sonia Zhou è una signora cinese di mezza età che ha catturato l’attenzione dei netizen cinesi. Sonia, un’immigrata cinese, è la proprietaria del ristorante cinese Hangzhou da Sonia. Quando Michele ha visitato il suo ristorante, ha fatto amicizia con il direttore creativo di Gucci, Alessandro Michele.

La campagna di crociera “Roman Rhapsody” non è stata progettata per attirare i clienti cinesi, ma per celebrare le culture non conformi e l’eccentricità che sono i valori fondamentali di Gucci. La campagna trasmette affinità e inclusione culturale, poiché non è comune per i marchi stranieri di alta moda usare una donna cinese come modella. L’apparizione di Sonia sulla scena della moda è stata immediatamente seguita da post intitolati “Orgoglio cinese sulla scena dell’alta moda” e “Ristoratore immigrato passato da Zhejiang a Gucci”. Questi messaggi erano popolari sui siti web cinesi. I prodotti di Gucci hanno visto le vendite salire alle stelle e sono stati gli argomenti più caldi su Weibo.

Il successo di Gucci durante la pandemia era dovuto al suo marketing online

Gucci non è l’unico marchio di lusso che ha sofferto della pandemia in corso in Cina. I clienti non sono in grado di acquistare beni di lusso a causa delle restrizioni di viaggio e dei blocchi che continuano ad essere messi in atto. Secondo Kering (la società madre di Gucci), i rapporti finanziari annuali di Kering per il 2020 hanno rivelato uno scioccante aumento dell’83% delle entrate in Asia Pacifico, rispetto a una diminuzione del 34% in Europa occidentale. Vale la pena ricordare che la strategia di Gucci è il più grande motore di un tasso di crescita così notevole.

Gucci sta ponendo una forte enfasi sul marketing online durante la pandemia. Gucci ha iniziato a lanciare account ufficiali su Wechat e Weibo nei primi anni 2020. Tra questi Douyin, una piattaforma di video brevi, e Little Red Book, una piattaforma di social networking/ecommerce (Xiao Hong Shu). Gucci voleva attirare l’attenzione e stimolare la discussione pubblica curando i contenuti dei social network. Gucci ha lanciato una campagna virtuale il 30 luglio 2020 per celebrare il San Valentino cinese. Presentava la collezione di mele GG. Il disegno consisteva in due lettere rosse intrecciate Gs. È stato ispirato dalla frase “tu sei la mela dei miei occhi”. Gucci ha creato sette cortometraggi con finali aperti e ha invitato il pubblico a completarli per Weibo. Questi video sono stati visti oltre 1,5 milioni di volte grazie al modo intelligente in cui Gucci ha coinvolto il pubblico. Gucci ha anche postato dei divertenti B-roll dei pantaloncini su Douyin, che hanno scatenato discussioni tra gli utenti. Gucci ha invitato l’attrice Gucci a presentare la collezione dal vivo e a pubblicare i dettagli del prodotto. Fino a 126.000 persone hanno visualizzato l’hashtag “Gucci Qixi” su Little Red Book.

I punti chiave della strategia di Gucci in Cina

• La storia del marchio è evidenziata
• Gucci incorpora la sostenibilità
• Mini-programmi sono stati lanciati da WeChat per aiutare gli acquirenti a connettersi meglio con loro.
• Gucci Cina collabora con celebrità che hanno profondità e fascino per i giovani cinesi.
• Gucci mostra la sua inclusione culturale presentando modelli che non sono bellezze europee standard ma membri della comunità.
• Gucci Cina sta preparando le sue vendite per il futuro attraverso il digitale.