Durante il lock down, il mercato degli orologi in Cina ha smesso di crescere. Un rivenditore di Shanghai ha persino confessato che le sue vendite di orologi sono diminuite del 90%. I cinesi, non avendo più abbastanza soldi per investire in orologi di lusso, preferirono ritardarne l’acquisto. Ma già da maggio 2020 il mercato si sta riprendendo. I consumatori di beni di lusso vedono gli orologi come un modo intelligente per investire. Qualsiasi marchio di orologi premium e di lusso dovrebbe trarre vantaggio dal rilancio del mercato. Ma per questo, è necessario comprendere i trend che stanno attualmente influenzando il mercato degli orologi.
Cifre chiave del mercato degli orologi in Cina
Il mercato degli orologi di lusso in Cina vale 19,4 miliardi di RMB. I cinesi hanno sempre un brand preferito tra quelli degli orologi di lusso in quanto sono un simbolo di maturità e di empowerment sociale in Cina. Il Mianzi, che significa “la faccia”, è molto importante in Cina. Per evidenziare un successo personale, è comune indossare un orologio di lusso made in Svizzera. Per il 73% degli appassionati di orologi, la Svizzera è il loro paese preferito. Un orologio importato dalla Svizzera è un must in Cina. Pertanto, la Cina continentale e Hong Kong hanno rappresentato il 21% delle esportazioni di orologi svizzeri nel 2019.
In Cina, i consumatori di orologi preferiranno un percorso di acquisto omnicanale. Spesso tendono a trovare informazioni online ma preferiscono acquistare orologi di lusso nei negozi fisici. Hanno un grande interesse per i marchi famosi e sono affascinati dal design elegante. Almeno il 60% degli acquirenti di orologi di lusso ha acquistato un Rolex nella propria vita.
I 10 trend che i brand di orologi di lusso devono seguire in Cina nel 2021
#1 UNICITÀ – Alla continua ricerca del “fare la differenza”
In Cina, le persone spesso si sentono perse tra la folla. Immagina, come può essere difficile riuscire a “fare la differenza” tra 1,4 miliardi di persone? Una mission impossible. Per questo, molti cinesi vogliono provare a differenziarsi attraverso i prodotti e i marchi che indossano. In effetti, già fare degli acquisti di lusso può bastare per affermare di avere uno stile di vita diverso o, almeno, di aver avuto successo nella vita. Ma i cinesi preferiscono fare la differenza non solo tra le folle, ma anche con i loro amici e parenti, che generalmente godono dello stesso status sociale e ormai abituati al lusso. A tal proposito, al giorno d’oggi preferiscono fare affidamento su marchi di nicchia dal design unico.
Case study: WeWood
WeWood Watches è un marchio premium che è riuscito a fare la differenza anche nella sottocategoria degli orologi in legno. Il marchio utilizza 100% legno naturale di diverse varietà provenienti da tutto il mondo. La strategia di marketing è chiara: “For one watch sold, one wood is planted” (“Ogni orologio venduto, un legno viene piantato”). Il design è molto attraente per i cinesi perché è unico e raro.
WeWood ha lavorato a stretto contatto con GMA per aumentare la sua presenza online in modo da essere visibile per il suo target cinese. La campagna sui social media ha mirato ad aumentare la reputazione online del marchio e promuovere la vendita nelle piattaforme di e-commerce. Gli articoli creati su WeChat hanno raggiunto 5.9K visualizzazioni al mese mentre l’account Weibo ha raggiunto 1.2K nuovi follower. Ad oggi, il marchio beneficia di una forte reputazione sul web grazie ai contenuti generati dagli utenti su Weibo e Little Red Book.
#2 INVESTIMENTO – Spendere con cautela e investire in orologi
La pandemia di Covid-19 ha danneggiato profondamente il mercato degli orologi. Nel 2020, gli acquirenti di orologi cinesi hanno dovuto ritardare l’acquisto da gennaio a maggio. In Cina, le persone acquistano spesso orologi per il Capodanno cinese. Sono passati 2 anni consecutivi in cui il CNY è stato colpito dalla pandemia. Ma mentre ritardano il loro acquisto, i cinesi hanno più tempo per pensarci e preparare un futuro acquisto più grande.
La tendenza attuale tra i cinesi è quella di vedere un orologio come un investimento. Vogliono acquistare un orologio che possa essere considerato un patrimonio. In media, gli acquirenti cinesi spendono 88.000 RMB per orologi di lusso, pari a 11.000 USD. Marchi di lusso come Rolex e Audemars Piguet si giocano la carta di un valore senza fine. Entrando in Cina, i marchi di orologi devono mostrare ai consumatori cinesi che i loro orologi manterranno il loro valore nel tempo.
#3 MADE IN CHINA – Il crescente successo dei marchi di orologi domestici
La Svizzera era il mercato di provenienza di riferimento per gli amanti degli orologi. In Cina, il paese di origine è spesso sinonimo di qualità del prodotto. I cinesi erano soliti affidarsi agli orologi svizzeri per avere una garanzia di qualità. In confronto, i marchi di orologi cinesi erano rimasti indietro perché di bassa qualità e perché rimanevano pressoché degli sconosciuti nel loro stesso Paese. Ma ora i tempi sono cambiati!
Sorprendentemente, i consumatori cinesi tendono a favorire il consumo locale. Sono sempre più orgogliosi dei prodotti creati nel loro territorio. Vogliono trovare marchi di lusso e di fascia alta con un’identità locale. Tuttavia, anche se la Cina è il primo produttore di orologi al mondo, è ancora in ritardo sul mercato per produzione, innovazione e qualità. Mentre la produzione di orologi è iniziata nel XV secolo in Europa, in Cina è iniziata solo nel XX.
Nel 2021, la Cina è al passo coi tempi nella produzione di orologi. Gli orologi cinesi utilizzano il movimento a tourbillon di alto livello e hanno un design delicato. La Cina ha sviluppato un vero know-how e ora vende i suoi pezzi in tutto il mondo … anche agli orologiai svizzeri!
#4 QUALITÀ – Il criterio principale per gli acquirenti di orologi di lusso
L’acquisto di orologi di alta qualità è molto importante in Cina. Per il 68% degli acquirenti di prodotti di lusso cinesi, l’artigianato è il fattore determinante per la loro decisione di acquisto. Preferiranno spendere in prodotti costosi e di qualità piuttosto che in orologi economici. Il prezzo è spesso associato alla qualità in Cina. Soprattutto per gli orologi, gli acquirenti cinesi non hanno limiti nell’acquistare prodotti costosi.
Perché è più probabile che acquistino un orologio di alta qualità? Perché indossare un orologio “darebbe agli altri un’impressione di maturità, stabilità e puntualità”. E se il tuo orologio è di scarsa qualità, perdi immediatamente tale status sociale. Questo è il motivo per cui l’immagine del “made in Svizzera” è sempre stata così importante. Avere un orologio prodotto in Svizzera era sufficiente per dimostrare che si indossava un orologio di alta qualità.
#5 GEN Y & Z – I consumatori di orologi di lusso più giovani al mondo
Questa è la principale differenza tra l’Occidente e la Cina. Ad esempio, in Europa si ha l’idea di un uomo che acquisterà il suo primo orologio di lusso all’età di 50 anni. In Cina, l’acquisto di orologi di lusso inizia prima, i consumatori principali di orologi sono uomini di età compresa tra i 25 ei 40 anni. La generazione Z lavora sodo e vuole perseguire una vita felice. L’orologio è chiaramente un simbolo del successo avuto nella vita.
I marchi di lusso hanno compreso che i consumatori cinesi di orologi in Cina sono sempre più ragazzi delle nuove generazioni. Qualsiasi strategia di marketing avrà come target la generazione Z o Y invece delle generazioni precedenti. Questo è il motivo per cui si includono sempre più i social media e giovani Influencer nelle strategie marketing. Ad esempio, Cartier ha affermato che la sua base di consumatori più giovane si trova in Cina, con il 65% dei consumatori della Gen Y e il 25% dei consumatori della Gen Z. Quindi, se prevedi di commercializzare il tuo marchio di orologi in Cina, dovresti assolutamente rivolgerti ai giovani consumatori dai 25 ai 40 anni.
#6 ELEMENTI CINESI – Promuovi la creatività e l’unicità dei tuoi orologi
Gli acquirenti cinesi si aspettano di avere servizi più personalizzati. Sono più fiduciosi nell’acquisto di un prodotto che incorpora un elemento cinese. Avere un elemento cinese incorporato nel prodotto o servizio è importante per il 72% degli acquirenti cinesi di prodotti di lusso. Se cercano elementi cinesi, sono molto selettivi sugli elementi che preferiscono:
Questa è un’idea completamente sbagliata sulla cultura cinese: quando un marchio vuole rivolgersi alla Cina, il modo più semplice è creare un’edizione limitata con l’animale dell’anno per il Capodanno cinese. Come puoi vedere, solo il 24% degli acquirenti di lusso ama avere l’animale dell’anno sul proprio orologio di lusso. Perché? Perché gli acquirenti cinesi sono sempre più interessati a un design senza tempo. Vogliono investire in un prodotto che durerà. E l ‘”animale dell’anno” va di moda solo ogni 12 anni…
#7 DESIGN SENZA TEMPO – Gli acquirenti cinesi cercano un’eleganza che duri nel tempo
Il design è un fattore molto importante per i cinesi mentre acquistano un prodotto. In Cina, il 50% delle persone indossa un orologio per far risaltare i propri gusti e la propria immagine. E se il design che hanno scelto fosse obsoleto già il giorno successivo all’acquisto? Vogliono differenziarsi ma nel frattempo vogliono mostrare il loro status sociale e la loro identità.
Per qualsiasi marchio di orologi che vuole esibirsi in Cina, il marchio sarà importante quanto il design. Devi dimostrare ai tuoi consumatori cinesi che condividi un pezzo senza tempo. Devono trovare il tuo marchio affidabile e fidarsi del tuo design. Ad esempio, il marchio su WeWood stava seguendo questa strategia. Qualsiasi consumatore cinese avrebbe potuto pensare che un orologio in legno avrebbe perso il suo successo nel tempo e invece il design è riuscito a trasmettere l’idea opposta. Per questo, il tuo consumatore target deve vedere nel tuo orologio un pezzo di lusso senza tempo.
#8 LIVE STREAMING – Gli orologi di lusso abbracciano il digitale in Cina
L’industria orologiera è stata la più lenta ad abbracciare il digitale. In effetti, l’universo di un orologio di lusso e l’universo dei social media sono sempre sembrati lontani l’uno dall’altro. L’era digitale stava minacciando l’immagine di esclusività e artigianalità che i marchi di orologi di lusso hanno sempre difeso. Ma dalla crisi del Covid-19, il live streaming si è fatto strada e ha sedotto anche i marchi internazionali più prestigiosi.
Il live streaming è un’opportunità unica per connettersi e condividere con i consumatori cinesi. Nel 2020, il mercato del live streaming ha raggiunto 613 milioni di persone in Cina. I marchi di lusso hanno implementato sessioni di live streaming per mostrare in diretta le loro passerelle o la loro nuova collezione. L’industria dell’orologeria non poteva più restare fuori da tale tendenza. La famosa fiera Watches & Wonders ha preso l’iniziativa.
Case study: Watches & Wonders
La mostra di orologi è andata online, con una sessione in live streaming sul Tmall Luxury Pavilion. L’evento ha beneficiato di un elenco esclusivo di clienti VIP per generare vendite esclusive. La sessione di live streaming è stata ospitata da Influencer e ha mirato ad offrire una presentazione dei pezzi d’artigianato. L’obiettivo era creare una connessione unica tra i consumatori cinesi e i marchi di orologi di lusso.
Watch & Wonders ha deciso di lanciare un hashtag #OpenTheDoorOfWonders (# 打开 奇迹 之 门 #) per aumentare la visibilità dell’evento su Weibo. L’hashtag ha generato 120 milioni di visualizzazioni. I cinesi hanno sicuramente avuto la sensazione che gli orologi di lusso stessero aprendo le loro porte. Non hanno più un senso di distacco, ma possono creare una connessione significativa con i marchi di lusso.
#9 KOLS E CELEBRITÀ – Dai un volto al tuo orologio di lusso
Rispetto ad altri articoli di lusso, gli orologi sono spesso considerati oggetti impersonali. I consumatori cinesi possono riconoscere gli ambasciatori di numerosi marchi di moda, ma mai quelli di orologi. Entro il 2021, i marchi di orologi di lusso conquisteranno gli influencer e il successo di numerose celebrità finalmente darà un volto agli orologi di lusso. Questa è un’opportunità chiave in termini di visibilità e reputazione. Con un Influencer sapientemente selezionato, potrai raggiungere il tuo target.
Ad esempio, Michael Kors ha deciso di nominare Gao Yuanyuan come ambasciatore globale del marchio. Con 49 milioni di follower su Weibo, Gao Yuanyuan vanta di influenzare una grande comunità. È un’attrice famosa in Cina per la generazione Y e la più anziana. La decisione di nominare una celebrità cinese come ambasciatore globale è un simbolo che la Cina è molto importante per Michael Kors. L’hashtag #Gao Yuanyuan Michael Kors Global Brand Ambassador # ha raggiunto 66 milioni di visualizzazioni su Weibo.
#10 DOUYIN / TIKTOK – Apri il mondo degli orologi di lusso
Dal 2016, la app di mini-video ha guadagnato popolarità in Cina. Le app Douyin, Kuaishou, Xigua e Bilibili hanno scosso il panorama dei social media con contenuti che si fruiscono rapidamente. In pochi secondi, i cittadini della rete possono apprendere e scoprire nuovi prodotti o suggerimenti. Con 600 milioni di utenti giornalieri, Douyin (o TikTok) è la prima piattaforma di video brevi. Il successo è enorme. Douyin ha dimostrato di essere uno strumento di comunicazione efficace per aumentare la consapevolezza e la visibilità del marchio.
Case study: Cartier
Per il rilancio di Pasha de Cartier, il brand di lusso ha dedicato una campagna di comunicazione di forte impatto chiamata “Make Your Own Path”. La campagna si è basata principalmente sui contenuti generati dagli utenti (User Generated Content, UGC) e su Douyin. In una parola, il marchio non voleva inviare spam ai suoi potenziali clienti con contenuti blandi. Volevano creare un impatto con contenuti creativi e unici.
Il risultato? Le persone hanno potuto mostrare i loro migliori passi di danza con un filtro Cartier tramite brevi video e lo hanno pubblicato su Douyin con l’hashtag della campagna #MakeYourOwnPath. La campagna ha raggiunto 1,1 miliardi di visualizzazioni. Come? L’algoritmo Douyin ha notato un ampio uso dell’hashtag e promuove sempre tendenze o sfide di tendenza sulla piattaforma. Moltissimi consumatori cinesi sono stati inondati di video di danza creativi, unici e di qualità sponsorizzati da Cartier. E hanno voluto entrare a far parte della comunità!
Come commercializzare il tuo marchio di orologi di lusso in Cina?
La Cina è il mercato più competitivo e dinamico al mondo. Dalla crisi del Covid-19, l’industria dell’orologeria ha dovuto adattarsi al mercato cinese con strumenti digitali e tendenze di marketing. Se sei un marchio di orologi premium o di lusso, dovrai comprendere il tuo obiettivo principale in Cina. Generazione Y o Z? Città di primo livello o città di livello inferiore? Uomini o donne?
Dovrai lavorare a stretto contatto con un’agenzia locale affidabile che ti aiuterà a navigare tra le numerose soluzioni che puoi trovare sul mercato. In GMA, siamo un team di +70 esperti digitali con sede a Shanghai. Possiamo discutere il tuo progetto in Cina e trovare la soluzione più adatta per il tuo marchio:
- Branding
- E-reputazione
- KOLs
- Diretta streaming
- Social media (WeChat, Weibo, Little Red Book)
- E-commerce (Taobao, JD, Tmall)
- E tanti altri
