In un settore pieno di prodotti di nicchia come quello del vino, la Cina risulta essere tra i mercati più redditizi. La Cina è al momento il terzo mercato più grande al mondo per consumo di vino rosso e si prevede che nel 2021 supererà la Francia, diventando il secondo mercato più grande al mondo.
Grazie a una gradazione alcolica non troppo alta e alla percepita salubrità, il vino è un prodotto molto apprezzato dai consumatori cinesi, che sembrano avvicinarsi sempre più a un prodotto che solo nel 2016 rappresentava il 5% del consumo totale di alcol.
Il potenziale è enorme se si considera che nel 2017 l’aumento dei volumi di importazione è stato del 18% e che un anno dopo, nel 2018, è stata importata una quantità di vino pari a 3 milioni di dollari.
Una panoramica del mercato del vino in Cina
Australia, Francia e Cile in testa
La Francia è stata il leader del mercato del vino per molto tempo. Nel 2018 il vino francese occupava circa il 30% del vino importato dalla Cina e a seguire vi erano Australia e Cile.
Un anno dopo la classifica è cambiata leggermente, sebbene i primi tre esportatori di vino rimangano Francia, Australia e Cile.
Secondo i dati diffusi da CAWS, durante i primi quattro mesi del 2019 l’Australia ha esportato 277,5 milioni di dollari di vino in Cina, rappresentando il 34,1% della quota di mercato. La quota di mercato francese, al contrario, si è ridotta al 28,8%.
Anche la performance del Sudafrica del 2019 è scoraggiante, con un calo del 32,9% in valore e del 57,92% in volume.
Il Cile, invece, si conferma al terzo posto e rimane fermo sul podio.
In Cina chi è il consumatore di vino?
Nonostante il consumatore cinese sia più maturo e informato rispetto a qualche anno fa, alcune categorie di prodotto e differenze che a noi sembrano chiare non vengono ancora riconosciute dal consumatore cinese medio.
Basti pensare che in alcune fiere cinesi la divisione degli stand è semplicemente tra “vecchio mondo” e “nuovo mondo”. Dove nel primo sono raggruppate Italia, Francia, Spagna e così via, mentre nel secondo Australia, Cile, Stati Uniti, ecc.
Quello che deve fare chi vende è attuare una strategia differenziata e adattata a questo nuovo mercato, non cadere nell’errore di pensare che il proprio prodotto sia rinomato e pregiato, e che dunque si venda da solo.
Come vendere vino in Cina
Il processo di scelta e acquisto di un consumatore cinese è molto diverso da quello occidentale.
In primo luogo, come già evidenziato, è necessario comprendere il proprio bagaglio culturale e poi comunicare le informazioni inerenti al proprio prodotto in maniera diversa a seconda del tipo di consumatore cinese (target) a cui ci si rivolge. Ovviamente questo può essere fatto solamente dopo aver avuto a disposizione delle ricerche di mercato.
Inoltre, non solo i contenuti devono essere adattati al target, ma anche i canali di vendita, che generalmente sono numerosi quando si decide di vendere in Cina.
Devi fare branding se vuoi avere dei partner in Cina
Il branding è una questione cruciale, non solo per il mondo del vino. Se vuoi entrare nel mercato cinese, un marchio non può fare a meno del marketing.
Fino a pochi anni fa era ancora possibile trovare un importatore o distributore dei propri vini che fosse disposto a promuoverli sul territorio. Oggi invece il mercato è molto più competitivo e i margini tendono a diminuire. I potenziali partner prima di stipulare un contratto vogliono essere accuratamente informati sulla Società (quanto è conosciuta in Cina) prima di accettare la distribuzione dei suoi prodotti.
Avere una buona reputazione online è un must
La popolazione cinese legge articoli su siti specializzati, visita forum sull’argomento e fa molta attenzione alle recensioni. Abituati a confrontarsi in un mercato pieno di contraffazioni, sono molto diffidenti.
Per questo motivo, è importante prestare attenzione alla tua reputazione online se vuoi fare marketing del vino in Cina. Ricordati che prima di procedere all’acquisto dei tuoi prodotti, i consumatori faranno dei controlli approfonditi sulla tua cantina, sui tuoi prodotti e su quanto si dice nel settore.
Fare Branding è fondamentale per vendere vino in Cina
Per fare marketing del vino in Cina è molto importante conoscere le diverse tipologie di consumatori di vino e posizionare i propri prodotti sul mercato in base al target da raggiungere.
I cinesi sono convinti che il vino faccia bene, soprattutto ora che il baijiu (una delle bevande alcoliche tradizionali più apprezzate in Cina) è considerato dannoso per la salute.
Questa opinione positiva è dovuta a numerosi siti web ed emittenti radiofoniche che hanno diffuso la notizia che un bicchiere di vino al giorno faccia bene alla salute, e avvalorato la tesi citando risultati di vari studi.
Se vuoi vendere vino in Cina, il marketing digitale sarà la chiave del tuo successo
I cinesi sono molto più aperti di noi alle nuove tecnologie. Non a caso il modo più efficace per presentare un prodotto è ricorrere all’uso di foto e video accattivanti. Ecco alcuni esempi:
Chapoutier: ha pubblicato contenuti video relativi alla storia del suo fondatore. L’efficacia dell’immagine è stata notevole.
Moët & Chandon: punta sull’immagine e si affida a designer per gli splendidi poster dei suoi negozi.
L’ e-commerce è il portale giusto per vendere vino
Il settore dell’e-commerce in Cina è in forte espansione. Tmall, una delle piattaforme più apprezzate, in poco tempo è diventata un vero colosso e attira milioni di utenti. Di solito i vini distribuiti da Tmall o sono prodotti di marchi molto apprezzati o sono prodotti “low cost”.
Nell’ultimo periodo, però, stanno gradualmente nascendo altre piattaforme specializzate nella vendita online di vini, come yesmywine.com o winekee.com. Canali verticali, che richiamano consumatori consapevoli e sui quali è facile trovare prodotti di fascia alta e di grande qualità.
Vino e Social Network
La comunicazione in Cina non può essere separata dai canali social. A partire dal primo trimestre del 2020, circa 904 milioni di persone avevano accesso a Internet in Cina, determinando un mercato dell’e-commerce in rapida crescita nel paese.
I cinesi si connettono al web per imparare, chattare e finalizzare gli acquisti. È quindi chiaro che un’azienda interessata a promuovere i propri prodotti deve necessariamente essere presente anche sui social network.
I principali social network in Cina sono Weibo e WeChat. L’importante è avere un account ufficiale, saper comunicare in lingua cinese e in maniera adeguata, cioè in linea con i gusti e la cultura cinese. Inoltre, per essere trasformati in potenziali clienti, i follower devono essere coinvolti con contenuti originali e interattivi. La comunicazione aziendale in Cina da pochi risultati.
Case Study GMA: Fancy Cellar
Cantina di fantasia
La cantina francese importa vini francesi direttamente da rinomati vigneti. Tutti i vini vengono consegnati con note di degustazione. Tutte scritte dal loro prestigioso sommelier apposta per i consumatori cinesi. Questi ultimi troveranno informazioni sui vini, sui produttori e sulla cultura e geografia della Francia.
Le soluzioni fornite da GMA per la creazione di una reputazione online in China:
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- Gestione della community
Con i seguenti risultati:
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- 25 eventi
- 50% delle parole chiave sulla prima pagina di Baidu
L’importanza dei KOL (Key Opinion Leader) nell’e-commerce del vino
I KOL, o influencer, in Cina sono figure indispensabili per la promozione del marchio. Figure di spicco con milioni di follower, che nei principali social network cinesi consigliano al pubblico cosa usare e acquistare. Tra questi, Xiaohongshu è una piattaforma molto importante per il KOL marketing.
Il consumatore cinese, a differenza di quello occidentale, non trova fastidiosa la vendita diretta, anzi, molto spesso la ricerca. Non è raro trovare all’interno delle pagine di KOL link diretti all’e-commerce di determinati prodotti da loro sponsorizzati.
Ecco perché, per un prodotto ancora in gran parte sconosciuto come il vino, è imperativo avere un testimonial adatto che ne racconti il valore al grande pubblico.
Se vuoi saperne di più sul mercato del vino cinese o vuoi capire come i social network possano aiutare a vendere vino in Cina, contatta Gentlemen Marketing Agency e preparati al successo!
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