Mercato dei cosmetici in Cina
Secondo Techsciresearch.com, il mercato dei cosmetici in Cina dovrebbe crescere rapidamente nei prossimi cinque anni grazie alla crescente domanda di cosmetici premium e del numero crescente di donne che lavorano e che quindi tendono a spendere di più in prodotti di bellezza.
La Cina è il secondo mercato cosmetico dopo gli Stati Uniti in termini di entrate e consumi. Il mercato dei cosmetici e della cura della persona sta vedendo una crescente domanda dovuta alla crescente urbanizzazione e l’influenza dei social media.
Il mercato cosmetico cinese è classificato in:
- cura della pelle
- cura dei capelli
- prodotti da bagno e doccia
- cosmetici per il trucco
- profumi
- deodoranti.
I prodotti per la cura della pelle hanno rappresentato la maggiore quota di mercato nel 2019 e il segmento dovrebbe dominare il mercato anche nei prossimi cinque anni. Il trucco è ancora un segmento emergente e sta guadagnando popolarità tra i consumatori più giovani.
L’industria cosmetica cinese è molto redditizia, non solo i grandi marchi ma anche i marchi più piccoli hanno la possibilità di eccellere fintanto che comprendono il valore del marchio.
I marchi dovrebbero utilizzare strategie innovative e personalizzate per attirare l’attenzione dei consumatori cinesi.
La costante crescita della digitalizzazione può aiutare i marchi ad aumentare il riconoscimento del marchio e aumentare le vendite attraverso i social network locali e i canali di e-commerce.
Le tendenze più importanti sulla cosmesi in Cina nel 2020
Cosmetici naturali e “verdi”
La crescente domanda di prodotti di bellezza naturali e con proprietà benefiche per il corpo ha aumentato significativamente la crescita del mercato dei cosmetici in Cina. I consumatori cinesi sono sempre più consapevoli dell’importanza dei prodotti naturali e sono molto più attenti all’uso di prodotti che fanno bene alla pelle e al corpo.
La toelettatura maschile
La crescita del settore della toelettatura maschile sta supportando anche la domanda di cosmetici premium dedicati agli uomini. Questo fattore rappresenta una significativa opportunità di crescita per i marchi che producono cosmetici da uomo.
I marchi di cosmetici devono puntare sulla digitalizzazione in Cina
La digitalizzazione è uno dei principali fattori che hanno avuto un impatto diretto sulla crescita del mercato dei cosmetici. L’uso in costante crescita dei social media e, in generale, di Internet, hanno dato ai marchi l’opportunità di aumentare il riconoscimento del marchio da parte dei consumatori cinesi.
Live streaming e KOL
Il live streaming, è molto popolare in Cina ed è particolarmente amato dagli utenti cinesi. Lo streaming live potrebbe essere la scelta perfetta quando si tratta di mostrare la personalizzazione e l’autenticità dei tuoi prodotti cosmetici.
I KOL sono la chiave che guida l’ascolto, per questo motivo, attualmente, molti KOL cinesi stanno producendo video “guarda e impara” per condividere i suggerimenti e i trucchi più importanti sui prodotti cosmetici.
Grazie alla sua capacità di influenzare i consumatori cinesi, il marketing attraverso i KOL è ampiamente utilizzato dai marchi di cosmetici e di bellezza in Cina. Utilizzando lo streaming live, molti marchi integrano la collaborazione di KOL nelle loro strategie di marketing per coinvolgere grandi masse di utenti in pochi minuti.
Li Jiaqi, noto come il “Re del rossetto” in Cina o Austin Li, è un chiaro esempio della strategia digitale di successo dei KOL in Cina. È senza dubbio il miglior venditore di prodotti cosmetici e di bellezza in Cina.
- Ha venduto 15.000 rossetti in soli cinque minuti usando lo streaming live di Taobao.
- Grazie al live streaming di prodotti cosmetici e di bellezza su Douyin, attualmente ha quasi 40 milioni di fan.
Molti consumatori di cosmetici fanno riferimento ai commenti dei KOL sui prodotti come linee guida prima di acquistare cosmetici. Li ha dimostrato di essere un KOL molto capace per vendere cosmetici per i marchi in Cina.
Intelligenza artificiale: uno strumento vincente per i marchi di cosmetici in Cina
L’intelligenza artificiale nel settore della bellezza e dei cosmetici in Cina sta apportando cambiamenti a livello di acquisizione dei clienti, prodotti e gestione degli eventi.
L’esperienza del cliente è migliorata dalla trasformazione digitale del settore della bellezza in Cina attraverso per esempio, la vendita al dettaglio automatizzata, la prova e la rimozione del trucco virtuale e attraverso specchi con guida vocale.
Ad esempio, nel 2019, L’Oreal ha annunciato il lancio in Cina di un’applicazione di consulenza anti-acne sulle piattaforme Alibaba, sviluppata per il suo marchio La Roche-Posay. Lo strumento diagnostico per l’acne di La Roche Posay utilizza selfie e intelligenza artificiale per raccomandare la giusta routine anti-acne; consente ai consumatori di ottenere una diagnosi della pelle da una foto del loro viso scattata da uno smartphone.
Chi sono le principali aziende nel settore cosmetico in Cina?
Secondo Qianzhan, i marchi stranieri come Procter & Gamble e L’Oréal rappresentano circa il 50% della quota di mercato nel settore cosmetico in Cina. Le imprese nazionali (Chicmax, Pechoin e JALA Group) occupano il 17,97% della quota di mercato. Tuttavia, si prevede che cresca perché, dal 2014 al 2017, la quota di mercato di Pechoin è aumentata dall’1,4% al 2,3% e quella di Chando dall’1,3% all’1,7%.
Le altre aziende sono:
- Unilever
- Shiseido
- Colgate-Palmolive
- Estee Lauder
- Amore pacifico
La strategia di P&G in Cina
L’azienda Procter & Gamble è una multinazionale americana di beni di consumo con sede a Cincinnati, Ohio. È specializzata in una vasta gamma di prodotti per la salute, la cura della persona e l’igiene personale. Questi prodotti sono organizzati in diversi segmenti tra cui:
- bellezza
- toilettatura
- assistenza sanitaria
- Tessuti e articoli per la casa
- cura del bambino, femminile e familiare.
Strategia di ingresso di P&G
La strategia di ingresso di P&G per la Cina è iniziata nel 1985 con ricerche di mercato e pubblicità. Le campagne pubblicitarie sono iniziate 1-2 anni prima che P&G iniziasse a vendere prodotti in Cina come parte di una strategia promozionale di sensibilizzazione del marchio e reputazione per l’azienda.
Il gruppo ha iniziato la sua attività in Cina con una joint venture a Guangzhou nel 1988, per produrre Head & Shoulders, un tipo di shampoo antiforfora.
Verso un approccio più localizzato
Come molte altre multinazionali, P&G era inizialmente entrata nei mercati cinesi con prodotti premium rivolti a consumatori facoltosi, successivamente, P&G è passata ad un approccio che ha richiesto loro di comprendere veramente i consumatori cinesi in modo molto più dettagliato e di sviluppare e commercializzare prodotti per soddisfare esigenze specifiche e a prezzi per arrivare a più consumatori.
P&G gestisce oltre 25 marchi in 10 categorie, tra cui:
- Pantene
- Head & Shoulders
- Olay
- SK-II
- Safeguard
- Ariel
- Oral-B
- Crest
Molti dei suoi altri marchi globali sono disponibili anche per i consumatori cinesi attraverso il suo e-store sulla piattaforma di e-commerce Tmall di proprietà di Alibaba.
SK-II
SK-II è il marchio più redditizio per i prodotti cosmetici in Cina. È un marchio di cosmetici giapponese lanciato all’inizio degli anni ’80. Viene venduto e commercializzato come soluzione per la cura della pelle premium in Asia orientale, nonché in Nord America, Europa e Australia.
Strategia di marketing di SK-II
SK-II ha implementato una serie di misure per interagire con le giovani generazioni di consumatori attraverso mostre d’arte e valorizzazione dei negozi con il supporto della tecnologia digitale.
- Storytelling del marchio
Ad esempio, SK-II ha lanciato una mostra d’arte “Power of Pitera” con una collezione di opere che raccontano la storia della sua essenza Pitera, che è un liquido naturalmente derivato dal processo di fermentazione del lievito.
In questo modo SK-II è stato in grado di sfruttare la sua strategia di marketing raccontando la storia della creazione del prodotto, aumentando il coinvolgimento dei consumatori. Inoltre, ha sottolineato l’uso di prodotti naturali, che come abbiamo detto prima, sono molto importanti per i consumatori cinesi di oggi.
- Influencer / KOL
Il marchio ha anche usato l’attrice cinese Tang Wei come ambasciatrice del marchio. Con un primo piano audace e sincero del viso di Tang, l’opera d’arte ha lo scopo di mostrare la trasformazione della pelle che milioni di donne hanno sperimentato con Pitera.
- Digitalizzazione
Tutte le nostre vite oggi, dal momento in cui ci svegliamo al momento in cui andiamo a dormire, sono guidate da una qualche forma di tecnologia, specialmente per i consumatori cinesi. Ecco perché SK-II si concentra sulla strategia digitale aumentando la consapevolezza del marchio e vendendo i suoi prodotti su app cinesi come Wechat, Xiaohongshu e Weibo.
L’Oreal
L’Oréal, la più grande azienda cosmetica al mondo, è entrata nel mercato cinese nel 1997. Da allora, L’Oréal in Cina si è espansa e divenne uno dei marchi di cosmetici di lusso più amati e acquistati della nazione.
L’Oréal si dedica alla bellezza da oltre 100 anni e ha sviluppato il suo portafoglio internazionale di 36 marchi, coprendo:
- Trucco
- Cosmetici
- Cura dei capelli
- Profumo
- Cura della pelle.
Attualmente, 23 dei suoi marchi sono presenti nel mercato cinese della cura personale e della bellezza. Le vendite di L’Oréal in Cina sono cresciute del 35% nel 2019.
Strategia di marketing di L’Oréal
Digitalizzazione
L’Oréal si è distinto per le strategie digitali cinesi in quattro dimensioni:
- media pagati e guadagnati
- canali di proprietà
- ricerca
- social media.
Uso dei social media e KOL
L’Oréal sfrutta i social media, come Weibo, WeChat, per raggiungere i clienti cinesi. La maggior parte dei marchi di L’Oréal ha i propri account ufficiali su Weibo con un gran numero di follower.
Nel 2018, L’Oréal Paris ha annunciato Yuan Wang, un idolo cinese di 18 anni della boy band TFBoys, che ha quasi 40 milioni di follower su Weibo, come nuovo ambasciatore del marchio cinese. I fan di Wang hanno acquistato prodotti L’Oreal per un valore di oltre 13,93 milioni di yuan dopo che l’idolo adolescente è diventato il sostenitore della bellezza di L’Oreal.
L’Oréal ha anche lanciato la sua strategia di marketing su WeChat. Ad esempio, YSL ha creato un mini-programma che emula le funzionalità di Xiaohongshu, consentendo la creazione di contenuti generati dagli utenti.
Strategia da offline a online
I sottomarchi L’Oréal in Cina stanno trovando nuovi modi per connettersi con i consumatori cinesi e coinvolgerli in un’esperienza di consumo più divertente. Ad esempio, L’Oréal ha lanciato la vendita al dettaglio omnicanale con il partner Alibaba. Questa partnership ha portato alla co-creazione della prima applicazione di diagnosi AI mobile basata sull’intelligenza artificiale e il primo servizio di test di trucco 3D sulla mini-app Tmall.
Unilever
Unilever Unilever ha 400 marchi che rientrano in 14 diverse categorie. Attualmente è uno dei maggiori produttori per:
- Gelato
- tè
- Margarina e ingredienti simili
- Prodotti per la pulizia
- Prodotti per la cura della pelle
- Prodotti per la cura dei capelli
Nella categoria della cura della famiglia e della persona, i suoi marchi famosi includono Lux (力士), Dove (多 芬), Hazeline (夏士莲), Pond’s (旁 氏) e Vaseline (凡士林).
Strategia di marketing di Uniliver
Uniliver è entrato nel mercato cinese nel 1986 e nel 2006 la società ha istituito la sua sede regionale nel distretto di Changning di Shanghai.
- Localizzazione
Uno degli obiettivi chiave del centro di ricerca e sviluppo di Unilever è quello di aumentare la gamma di elementi naturali utilizzati nei suoi prodotti, al fine di soddisfare meglio la domanda dei consumatori locali.
Una strategia che si sposa molto bene con la nuova tendenza naturale e “verde” del mercato cinese. La società prevede di sfruttare le sue risorse globali per servire meglio la sua strategia di innovazione “Cina per la Cina”.
- Digitalizzazione
Il CEO di Unilever, Jope, ha affermato che i precedenti investimenti nell’analisi e trasformazione digitale stanno aiutando Unilever a stare al passo con le mutevoli circostanze del mercato cinese a causa della crisi sanitaria.
In comune con le tendenze più ampie osservate in tutto il settore, Unilever ha anche beneficiato della crescita della spesa online e della spinta per l’e-commerce in generale: il CEO di Uniliver di Alan Jope ha affermato che la digitalizzazione di Unilever è una delle sue priorità principali.
Shiseido
Shiseido è una multinazionale giapponese che si occupa di cura della persona e produce prodotti come:
- Cura della pelle
- Cura dei capelli
- Cosmetici
- Fragranze
È la più grande azienda di cosmetici in Giappone e la quinta compagnia di cosmetici al mondo.
Strategia di marketing di Shiseido
- Strategia “offline e online”
Nel 2018 la società ha rivelato la sua strategia “New Retail” che combina elementi offline e online. Il risultato di questa strategia è stata la piattaforma denominata “Shiseido Official Beauty Star Product Hall”, una piattaforma O2O che collega i rivenditori con l’e-commerce e consente ai clienti di ordinare prodotti non disponibili nel negozio utilizzando un dispositivo personalizzato.
Il formato porta a tre soddisfazioni:
- i clienti sono in grado di acquistare prodotti che non si trovano nel negozio
- il negozio può guadagnare entrate dall’incentivo
- Shiseido può ottenere i dati dell’utente
Con il supporto del suo nuovo ufficio a Shanghai, Shiseido è ben posizionata per accelerare la sua strategia O2O.
- Digitalizzazione
Nel 2019 durante il China Beauty Expo di Shanghai, Shiseido ha presentato il suo concept store “Beauty Method”, sostanzialmente un ambiente glamour che combina elementi di cibo gourmet e prodotti di bellezza. È stata un’esperienza di acquisto coinvolgente che ha fatto sentire ogni cliente completamente viziato. Mirava a offrire ai clienti una consulenza completa non solo sulla cura della pelle e del trucco, ma anche su capelli, moda, dieta e fitness.
- Localizzazione
Tramite prodotti naturali e “verdi” Shiseido stabilirà un nuovo ramo di ricerca del suo centro di innovazione cinese per concentrarsi sulla ricerca e sviluppo di prodotti di bellezza naturali in risposta all’andamento del mercato in Cina.
Colgate-Palmolive
Colgate-Palmolive è una multinazionale americana che si occupa della produzione e distribuzione di:
- Prodotti per la cura del corpo (saponi, bagnoschiuma, shampoo, deodoranti, schiume da barba)
- Pulizia della casa (detergenti liquidi, ammorbidenti, detergenti)
- Igiene orale (dentifricio, collutori, spazzole).
Inoltre, Colgate-Palmolive sta facendo un’incursione nel settore della bellezza, con l’acquisizione di due marchi di prodotti per la cura della pelle:
- PCA Skin PCA, specializzata in prodotti per la cura della pelle.
- EltaMD, che offre prodotti per la cura dal sole ad ampio spettro, per l’uso quotidiano, erogati da medici.
Entrambi i marchi hanno dimensioni simili e sono venduti principalmente attraverso canali di cura della pelle professionali e online negli Stati Uniti e in Cina, nonché in altri mercati internazionali.
Chicmax
Chicmax ha registrato una forte crescita dal 2012 quando ha iniziato a consolidare i suoi marchi e si è concentrato sulla crema BB attraverso un marketing aggressivo. Ora sta espandendo il suo portafoglio di marchi per la cura dei bambini, la cura della pelle naturale, lo shampoo e i prodotti per la cura dell’uomo.
La rapida crescita di questo marchio locale negli ultimi due anni è stata trainata da:
- Alcuni consumatori del mercato di massa che hanno continuato a comprare i prodotti. I consumatori stanno diventando più razionali e alla fine sceglieranno prodotti di buona qualità che soddisfino le loro esigenze specifiche, indipendentemente dai marchi locali o esteri.
- La disponibilità di capacità produttiva e Taobao come canale a basso costo, che ha aiutato numerosi marchi più piccoli a sperimentare una rapida crescita.
Estée Lauder
Estée Lauder è una multinazionale americana che commercializza:
- cura della pelle
- trucchi
- fragranze
- prodotti per la cura dei capelli
La società possiede un diverso portafoglio di marchi, distribuito a livello internazionale attraverso canali di e-commerce e vendita al dettaglio.
Nel 1993, Estée Lauder è stata lanciata in Cina e oggi è leader nel settore della bellezza in Cina.
Strategia di marketing di Estée Lauder
Il successo dell’azienda è legato alle iniziative prese dalla società di bellezza, che comporta un marcato spostamento del mercato target del gruppo verso una popolazione più giovane.
- Social media e KOL
L’attenzione della società al coinvolgimento digitale e all’uso di piattaforme di social media come WeChat e Weibo.
L’importanza delle collaborazioni di Estée Lauder con celebrità locali di alto profilo, come l’attrice e cantante Yang Mi e la modella Liu Wen, nel promuovere il marchio nel mercato cinese, in particolare tra i giovani consumatori.
- E-commerce
La società, che ha venduto circa 10 dei suoi marchi tra cui M.A.C e Tom Ford sul mercato online Tmall, ha affermato che il sito ha contribuito maggiormente alle sue vendite online in Cina.
Amore pacific Cina
Amorepacific è un conglomerato sudcoreano di prodotti di bellezza e cosmetici, che gestisce oltre 30 marchi di bellezza, cura personale e salute tra cui:
- Sulwhasoo
- Laneige
- Mamonde
- Etude
- Innisfree.
Strategie di marketing di Amore pacific
- Digitalizzazione
“Amore Pacific vuole rispondere al mercato digitale cinese in rapida evoluzione attraverso prodotti innovativi sviluppati con TMIC e prevede di aumentare le sue capacità di business digitale al livello successivo attraverso una cooperazione diversificata come lo sviluppo di prodotti che guidano tendenze e contenuti per attirare i clienti cinesi”, ha dichiarato il CEO di AmorePacific Ahn Sae-hong.
- E-commerce
Nel 2019, il principale produttore di cosmetici della Corea del Sud, AmorePacific, ha concordato con il gruppo cinese Alibaba per cooperare allo sviluppo e alla distribuzione di prodotti cosmetici nel mercato cinese.
Pechoin in Cina
Pechoin (百 雀 羚) è un marchio che vende prodotti per la cura della pelle. Fondato nel 1931 a Shanghai, Pechoin è cresciuto nel corso dei decenni fino a diventare un simbolo del successo cinese.
La strategia di digital marketing di Pechoin
Il marchio è ampiamente visto come un pioniere di strategie di marketing digitale, che ha aperto l’azienda a consumatori più giovani. In effetti, il riposizionamento del marchio sul mercato come marchio favorevole ai giovani è stato raggiunto creando un’identità visiva di marca di successo con pubblicità creative e memorabili.
Durante il periodo di lockdown a causa del COVID-19, JD.com ha confermato che le vendite di cosmetici e prodotti per la cura della pelle sono cresciute del 97% su base annua, dove i prodotti di SK-II, Lancôme, L’Oréal SA, Olay e Pechoin, sono i più venduti.
Jala Group
Il gruppo Jala, noto per i marchi Chando e Maysu, è stato una delle aziende di maggior successo nel mercato interno.
Strategia di digital marketing di Chando
Alcuni dei lanci di marketing di Chando hanno ricevuto grande successo, come, per esempio, la campagna “Chando Love Lines”, che è stata lanciata per la festa della mamma e che ricorda la campagna di bellezza di Dove. La pubblicità ha incoraggiato le donne ad abbracciare e ad essere fiere delle loro linee e segni di “bellezza naturale” invece di perseguire procedure cosmetiche.
La campagna ha raggiunto 2 miliardi di persone con 160 milioni di visualizzazioni su Weibo, mentre le vendite di e-commerce hanno superato le aspettative con un aumento delle vendite 15 volte superiore alla media.
Per la linea maschile, Chando ha collaborato con il videogioco “CrossFire” e ha integrato i suoi cosmetici nel gioco.
Qual è la strategia di successo per le aziende nell’industria dei cosmetici in Cina?
Reputazione digitale
I cosmetici sono uno dei prodotti che richiedono molto budget per affermare la tua reputazione. La reputazione è fondamentale per vendere in Cina.
Un’azienda dovrebbe sapere dove vanno i cinesi per trovare informazioni. Se si controlla la fonte delle informazioni, è possibile affermare correttamente la reputazione. Per fare ciò, la giusta strategia SEO e, eventualmente, la strategia SEM sono fondamentali.
Per esempio, tutte le aziende menzionate precedentmente, hanno un sito in Cinese e praticano strategie di SEO e SEM su Baidu (il motore di ricerca Cinese).
Promozione attraverso i Social media
Per soddisfare la domanda dei consumatori cinesi di cosmetici e acquisire una maggiore quota di mercato in Cina, L’Oreal, Estee Lauder, Procter & Gamble, Shiseido e altri marchi stranieri hanno costantemente adattato nuove strategie e intensificato la promozione dei canali.
WeChat e Weibo saranno sempre un’ottima scelta quando si tratta di riconoscimento del marchio perché sono le prime piattaforme di social media che gli utenti cinesi useranno per saperne di più sui tuoi prodotti e sul tuo marchio.
Oltre a Wechat e Weibo, ci sono molte altre piattaforme interessanti in cui puoi aumentare il riconoscimento del marchio e promuovere i tuoi prodotti cosmetici, per esempio, Douyin e Xiaohongshu.
Ricorda che nel settore dei cosmetici una collaborazione con i KOL è molto importante per coinvolgere i followers e aumentare le vendite.
Quali sono i canali per vendere cosmetici in Cina?
Nel 2018, il valore delle vendite al dettaglio online di prodotti cosmetici in Cina è stato di circa 194,4 miliardi di yuan. Si prevede che questo numero supererà i 350 miliardi di yuan entro il 2024.
Oltre il 70% dei ricavi delle vendite di cosmetici in Cina proviene da siti di e-commerce come Tmall e JD.com. C’è poi, anche un sito apposito per cosmetici chiamato Jumei.
Queste piattaforme sono molto utili per i marchi occidentali per raggiungere più consumatori, tuttavia è necessario promuovere il tuo negozio e cercare di aumentare il traffico e le vendite.
Per promuovere il tuo marchio e se hai domande relative a come entrare nel mercato cosmetico cinese, contatta subito GMA!
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