La storia d’amore tra Dior e Air Jordan in Cina
Qual è il modo migliore per chiamare qualcosa un moderno oggetto da collezione in un breve periodo di tempo? La capsule Supreme x Louis Vuitton sta dimostrando la sua potenza fin dalla sua uscita nel 2017. Ora si vende al triplo del suo prezzo al dettaglio. Ma la storia Dior x Air Jordan va ancora forte.
La collaborazione tra Jordan Brand e Dior è stata svelata nel 2020. È senza dubbio una delle collaborazioni di sneaker più attese degli ultimi tempi. Air Dior combina la cultura streetwear con l’alta moda. È stato svelato a Miami durante la collezione Dior Pre Fall 2020. La sneaker è stata poi presa in giro dal rapper Travis Scott, diversi account trapelati. L’aspettativa era alta con solo 13.000 paia di scarpe disponibili, e 5.000 riservate ai clienti VIP.
Di conseguenza, 5 milioni di persone si sono iscritte per avere la possibilità di accaparrarsi le ambite scarpe in base all’ordine di arrivo. Un’esperienza separata è stata offerta online in Cina tramite WeChat. Anche se molti si aspettavano di andarsene a mani vuote, i valori di rivendita sono saliti. Nel 2020, la Dior x Air Jordan 1 High è stata la scarpa più costosa sul mercato secondario, vendendo fino a 13.000 dollari secondo StockX. Mentre i prezzi sono scesi a 7.000 dollari in media, questo è ancora tre volte il valore originale di 2.200 dollari per la versione di fascia alta.
Le voci di una collaborazione tra Dior e Jordan su tre nuove varianti di colore segnano l’inizio del prossimo capitolo dell’hype. Cosa rende questo vestito così popolare e iconico in Cina e nel mondo?
Due titani nella stessa squadra
Con due re in campo è difficile perdere. Dior non è solo uno dei più noti marchi di fascia alta, ma anche un leader nella localizzazione. La 75enne casa francese sta testando diverse strategie digitali in Cina dal 2015. Nel processo, molti primati sono stati raggiunti per il lusso. Questi includono la prima promozione su WeChat Moments, il primo livestreaming su WeChat, e l’apertura di account ufficiali su Douyin (e Bilibili) nel 2015. Non sorprende che Dior sia stato uno dei marchi di lusso più valutati nel 2020. In seguito, è stato nominato il secondo marchio di lusso preferito dai consumatori cinesi per il 2021.
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Jordan Brand ha il merito di essere il catalizzatore della moderna cultura dei trainer. Questa influenza si estende alla Cina, dove la Giordania ha investito molto dal 1997. Ha contribuito a rendere popolare il basket e ha collaborato con gli atleti locali. Infatti, il marchio di Jordan è stato quello che ha brillato quando le vendite di Nike sono scese nell’anno fiscale 2020 a causa della pandemia. I ricavi sono aumentati di oltre il 50% in Cina, fino a quasi 1 miliardo di dollari.
La collaborazione è stata un successo completo. Humphrey Ho (Managing Partner, HylinkDigital Solutions USA) ha spiegato che la collaborazione tra Dior e Adidas è stato un tentativo di essere rilevante nel mondo odierno ossessionato dalla moda dello streetwear e di fare appello a un pubblico più giovane. Ha solo aumentato l’esclusività delle scarpe già molto richieste da Air Jordan.
Artigianato impareggiabile
Mentre i grandi marchi possono creare buzz, il prodotto deve essere all’altezza del clamore. I formatori combinano il meglio di entrambi i marchi e sono basati sulla silhouette della Jordan 1 del 1985. Questa scarpa è così nota che è stata venduta da Sotheby’s nel 2020 per 560.000 dollari. Il monogramma Dior nello Swoosh è una reinterpretazione del logo Jumpman Wings con le parole “AIR DOR”, e la suola traslucida gli conferisce un look moderno ma senza tempo.
Alte barriere all’acquisto
Queste scarpe erano molto difficili da trovare. Per prima cosa, c’erano solo poche migliaia di paia disponibili, ognuna numerata individualmente. A causa della fornitura limitata, è stato organizzato un sorteggio in modo che le persone interessate potessero specificare la loro dimensione preferita, lo stile e il luogo di ritiro. Il prezzo per vincere la lotteria era di 2.200 dollari per le scarpe alte e 2.000 dollari per quelle basse.
Mantenere un’illusione di esclusività o unicità rispetto ai propri pari – la sindrome del “tenere il passo con i Jones” – è la chiave per attrarre i marchi stranieri in Cina.
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Adam Knight, co-fondatore dell’agenzia interculturale TONG, dice che le tattiche di scarsità aumentano solo l’eccitazione del consumatore. Attingono anche al desiderio della Generazione Z di essere diversi. Creare l’illusione dell’esclusività o dell’unicità rispetto ai tuoi pari – la sindrome “keep up the Jones” – è la chiave per attrarre i marchi cinesi. Non è più sufficiente possedere una borsa Chanel o una borsa LV.
Segnare punti con i fan del basket in Cina
Nike ha capito subito che il successo delle scarpe dipendeva dalla crescita del basket. Terry Rhoads era un ex manager di marketing sportivo per Nike Cina. Ha donato attrezzature alle scuole di Shanghai e ha aiutato a organizzare il primo campionato di basket delle scuole superiori in Cina negli anni ’90. L’NBA ha anche fatto un accordo con CCTV per trasmettere le sue partite. Questo ha contribuito ad affermare il basket americano nella cultura cinese. Ora ci sono più di 625.000.000 di fan del basket in Cina. Il business dell’NBA in Cina vale 5 miliardi di dollari.
Anche la cultura degli allenatori ha avuto un boom con il basket. Alcune Air Jordans, che sono le marche più popolari tra gli atleti, sono state rivendute fino al 6.600% del loro prezzo originale in Cina. Il mercato cinese delle calzature sportive dovrebbe raggiungere i 10 miliardi di dollari entro il 2025 grazie a piattaforme commerciali locali come Poizon.
Secondo Ho, il basket ha sempre avuto una forte risonanza con la popolazione cinese. Le Air Jordans sono diventate uno status symbol alla moda per i fan cinesi del basket, mostrando tutta la potenza, lo stile e il carisma delle star.
Potere delle celebrità
La collaborazione è stata sostenuta da alcuni grandi nomi. Star di alto profilo come Daniel Arsham e Ashanti sono stati tra i primi a mettere le mani sulle scarpe e a parlarne prima del lancio ufficiale. In Cina, Air Dior ha anche ricevuto l’aiuto di Wang Junkai, un ambasciatore del marchio cinese, che è stato visto indossare l’intera capsula dalla testa ai piedi in un video che è stato visto oltre 16 milioni di volte. Gli articoli sono stati indossati anche da Jackey Love (giocatore di esports), Wang Sicong (magnate d’affari) e Jay Chou (icone della moda), aumentando la loro desiderabilità.
L’impegno è guidato dai KOL e non dagli account dei social media del marchio. Il signor Knight è d’accordo. “I KOL non dovrebbero essere visti come un’opportunità di impressione infinita, ma come un modo per attingere a particolari comunità in modo autentico”, ha detto. “Questo approccio da tastemaker è il cuore di molte campagne di successo incentrate sulla Gen Z”. Le scarpe da ginnastica Dior x Air Jordan si trovano all’intersezione tra la cultura sneakerhead e l’alta moda.
Cosa rende una collaborazione di successo in Cina?
Il lusso del lusso viene ridefinito dai giovani consumatori cinesi. Cercano una nuova prospettiva, interpretazioni culturalmente sensibili di idee occidentali vecchie di secoli e colpi di scena creativi. I marchi di lusso sono diventati famosi per collaborare in modi non convenzionali nel corso degli anni. Tuttavia, queste collaborazioni sono state ben accolte in Cina e in Europa.
La Cina è un mercato molto competitivo, soprattutto per i marchi di lusso. Questo costringe i marchi a ripensare le loro relazioni con i consumatori e come i prodotti possono essere localizzati. I marchi possono fare una grande differenza collaborando bene e generando molta consapevolezza in un tempo relativamente breve. Può anche ritorcersi contro.
Come possono i marchi assicurarsi che le loro collaborazioni raggiungano i mercati più popolari? E, in definitiva, come possono beneficiare i loro profitti? Ecco 5 passi chiave per collaborazioni di successo.
1. LOCALIZZARE IL PRODOTTO E LA STORIA
La localizzazione in Cina oggi va oltre la creazione di risorse locali e la traduzione dei messaggi delle campagne. Richiede ai marchi di capire e apprezzare le sfumature culturali della cultura cinese. È importante riconoscere il crescente senso di “orgoglio cinese” tra i millennial cinesi. Questo può essere sfruttato in collaborazioni con marchi locali emergenti o designer per mostrare l’impegno di un marchio nel mercato cinese e generare storie locali, consapevolezza e notorietà.
Seesaw è il pioniere del caffè speciale in Cina. È popolare tra i giovani bevitori di caffè nelle città cinesi di livello 1 e 2 come Shanghai, Pechino e Shenzhen.
Everlane, un marchio americano DTC che si concentra sulla moda etica e trasparente lanciato in Cina nel 2019, Il marchio ha collaborato con Seesaw Coffee per produrre scatole in edizione limitata da materiali riciclati per celebrare il suo primo anniversario. I kit incoraggiano le persone a riutilizzare gli utensili ed evidenziano i rifiuti generati dai pranzi da asporto e a domicilio. I kit sono disponibili in tutte le sedi Seesaw.
Weibo è una delle piattaforme di social network più popolari in Cina. Ha più di 12 milioni di visitatori e oltre 15.000 impegni. Everlane, una ONG focalizzata sulla protezione dell’ambiente, ha ricevuto lo Special Contribution Brand Award dalla SEE Foundation in riconoscimento del suo impatto.
Marni ha lanciato una nuova collaborazione nel 2019 chiamata “Marni Miao”. Si è concentrata sul ricamo, poiché le etnie Miao sono note per la loro conoscenza dell’intricato artigianato (ricamo e pizzo, ecc.). Ogni pezzo di ricamo è stato fatto a mano da più di 400 artigiani. I pezzi erano finiti in Cina e poi rispediti in Italia per essere assemblati in capi prêt-à-porter.
Tradizione e artigianato sono le basi della collaborazione “Marni Miao”. Marni è una miscela dell’antica cultura cinese Miao e dell’eredità italiana di Marni. Qual è il risultato? Il risultato? Marni ha usato la top model cinese Liu Wen come modella e ha condiviso una serie sui social media sulla collaborazione.
Angel Chen x Canada Goose
Canada Goose ha collaborato con Angel Chen, una giovane stilista cinese, per aumentare la rilevanza culturale e rafforzare le connessioni tra donne. Angel è nota per il suo approccio innovativo alla moda che fonde l’estetica orientale e occidentale. I suoi disegni vibranti e audaci sono disponibili nei negozi di tutto il mondo. È anche la prima stilista cinese ad aver collaborato con marchi come Urban Outfitters e H&M.
Il lancio della capsule collection ha avuto luogo in un evento privato virtuale trasmesso in diretta sul canale WeChat di Canada Goose. Ha avuto luogo nel nuovo flagship store Canada Goose nel centro commerciale IAPM di Shanghai. Angel Chen e Linda, una blogger di moda, hanno presentato pezzi della collezione. Più di 120.000 persone hanno guardato il livestream, che ha generato 21 miliardi di impressioni su Instagram e più di 1,7 milioni di dollari in valore di PR.
2. IDENTIFICARE IL PI GIUSTO
IP Marketing ha permesso ai marchi in Cina di lavorare con la proprietà intellettuale. Questi includono personaggi di manga e anime, punti di riferimento culturali, istituzioni statali e punti di riferimento culturali. I produttori di prodotti hanno l’opportunità di aggiungere novità e unicità ai loro prodotti o collezioni attraverso il marketing IP. Possono poi usare questo per guidare l’impegno sulle più importanti piattaforme di social media della Cina.
MACx Onore dei re
Honor of Kings, un gioco cinese con oltre 100 milioni di utenti, ha collaborato con il marchio di cosmetici MAC per creare una collezione di rossetti per il 2019. I preordini hanno raggiunto i 14.000 e tutti i prodotti sono stati venduti il primo giorno.
Honor of Kings (cinese: Wang Zhe Rong Yao) è un’arena di battaglia mobile multiplayer online creata da Timi Studio Group. Pubblicato da Tencent Games per Android e iOS, è la versione originale cinese di Arena of Valor.
SWAROVSKI. x Il Museo del Palazzo
Swarovski ha collaborato con il Palace Museum di Pechino (noto anche come la Città Proibita) per creare una collezione limitata di oggetti per il Capodanno cinese 2021. Il Museo del Palazzo ospita più di 1,8 milioni di pezzi d’arte, principalmente dalle collezioni imperiali delle dinastie Ming e Qing. I canali e-commerce di Swarovski hanno venduto prodotti selezionati e alcuni sono stati venduti anche in boutique selezionate.
Skechers e One Piece
Skechers, un marchio globale di calzature, ha collaborato con One Piece, una serie manga giapponese scritta da Eiichiro Oda, per creare una collezione di trainer in edizione limitata. La collaborazione è stata così popolare in Asia che è stata estesa agli Stati Uniti, al Canada e all’Europa.
3. KOL (INFLUENCER), COLLABORAZIONI
I marchi oggi sono abituati all’influenza delle celebrità e degli influencer sulle piattaforme dei social media. L’influencer marketing è di un tipo diverso in Cina. Sono conosciuti come Key Opinion Leaders (KOL) e il loro potere di influenza è ineguagliabile. Questo rende i KOL una parte essenziale di qualsiasi strategia di marketing in Cina per i marchi di lusso.
I marchi possono collaborare con i KOL per sviluppare prodotti che sono più rilevanti per le esigenze del loro pubblico di riferimento. Questo favorisce un coinvolgimento più profondo e aumenta la consapevolezza su più canali, il che aiuta a guidare le vendite.
MR. M.
Mr. Mr. Bags (Tao Liang), un KOL (influencer) di moda che è ben noto per i suoi consigli sulle borse. Con oltre 6 milioni di seguaci su Weibo (una piattaforma simile a Twitter) e 850.000 seguaci su WeChat, è uno dei più importanti fashion blogger in Cina. Ha stretti rapporti con marchi di lusso come Chanel, Christian Dior e Valentino. Mr Bags ha collaborato con Burberry, Longchamp e Chloe.
Tod’s ha collaborato con 300 borse a forma di cane per celebrare l’anno cinese del cane nel 2018. Queste borse avevano un prezzo di 1.500 dollari e sono andate esaurite in 6 minuti. Questo ha generato 500.000 dollari.
Savislook
C/MEO Collective, un marchio di moda australiano, ha invitato Savi a collaborare alle capsule collection. Savi fa parte della “prima generazione di blogger” in Cina. Il suo account Weibo ha raggiunto oltre 4 milioni di seguaci dal suo inizio nel 2015. I post di Savi su WeChat assomigliano quasi al contenuto di un blog e sono spesso visti più di 30.000 volte. Savi ha oltre 300.000 follower sulla piattaforma di social media di moda, bellezza e lifestyle Little Red Book e oltre 600.000 sulla piattaforma video BiliBili. Ha anche più di 400.000 seguaci su Instagram e YouTube.
Questa è stata la prima collaborazione di Savi con il marchio, e ha aiutato il collettivo C/MEO ad aumentare la consapevolezza tra il suo grande pubblico.
Austin Li
Il live-streaming è stato il modo più popolare per vendere prodotti e servizi in Cina per diversi anni. I live-streams sono di solito ospitati da un personaggio divertente ed entusiasta. Possono durare per ore, con i conduttori che provano ogni trucco nel libro per mantenere il loro pubblico interessato. I marchi sono sempre più alla ricerca di host di live-streaming per aiutarli a raggiungere il loro grande pubblico e a introdurre nuovi prodotti sul mercato. Austin Li è uno dei conduttori più noti della Cina. È stato incoronato “Lipstick Kings” a causa dei suoi live-streams in cui ha provato diversi rossetti per ore.
Austin ha un enorme seguito sui social media, con quasi 30 milioni di seguaci su Weibo (l’equivalente cinese di TikTok), 44 milioni di seguaci su Douyin (la versione cinese) e oltre 10 milioni di seguaci su Little Red Book, una piattaforma di moda, bellezza e lifestyle.
Il cane di Austin, “Never”, appare in molte sessioni di live-streaming. Il cane ha anche dei fan sui social media. Perfect Diary, il marchio di bellezza numero uno in Cina, ha creato una palette di ombre ispirata a Never. I 3000.000 pacchetti sono stati venduti in meno di cinque minuti dopo il live-stream di Austin per promuovere la palette.
4. Creare un’esperienza tangibile
La Cina può guidare il mondo nell’innovazione digitale, ma ha anche reso gli spazi fisici più importanti che mai. Pop-up, boutique ed eventi esclusivi offrono ai clienti esperienze tangibili che possono essere condivise sui social media. Questo permette ai clienti di creare e tessere la propria storia del marchio.
& altre storie x La Bestia
The Beast, un rivenditore online-offline di lifestyle che si rivolge ai consumatori cinesi di classe media e superiore, è stato fondato nel 2011. The Beast è stato originariamente lanciato nel 2011 come un negozio di fiori new age. Si è evoluto in una casa creativa e sofisticata con un enorme seguito sui social media.
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& Other Stories, un marchio svedese di moda e accessori, ha collaborato con The Beast Shop per il suo lancio in Cina. L’obiettivo era quello di aprire il primo pop-up shop del marchio in Cina. The Beast Shop ha creato dei set regalo in edizione limitata che contengono cerchietti e profumi. Il debutto del marchio in Cina è stato rapidamente pubblicizzato da The Beast Shop, che ha generato contenuti di alta qualità attraverso le piattaforme dei social media. Il numero di visualizzazioni su Weibo cinese, una popolare piattaforma simile a Twitter, ha superato 11.000.000.
5. GARANTIRE L’INASPETTATO (CHE VA BENE INSIEME).
Collaborazioni inaspettate con prodotti innovativi sono un modo sicuro per generare interesse e discussioni online. È possibile raccontare la storia di un marchio in modo emozionante e originale scoprendo i punti in comune tra marchi apparentemente diversi. Questo è particolarmente importante quando ci si rivolge ai millennials cinesi. Hanno ridefinito il consumatore di lusso. Sono creativi, unici e cercano marchi che permettano loro di esprimersi.
