I brand di lusso promuovono sempre i propri social media perché fanno parte della loro identità. Quando Bottega Veneta ha cancellato tutti i suoi account social (Facebook, Instagram, Twitter), il mondo intero è ovviamente rimasto perplesso.
Anche alcuni esperti di moda hanno anticipato le mosse di Bottega Veneta. Il brand di lusso sta attuando una nuova strategia? Vuole organizzare un ritorno sui social media internazionali con una nuova identità? O vuole attuare una nuova strategia di comunicazione?
Dopotutto, ciò solleva un’importante questione: i marchi di moda possono avere successo senza i social media? Potrebbe essere una strategia per ricollegarsi all’immagine un po’ distaccata del lusso. Tranne in Asia, dove i social media sono la quintessenza dell’e-commerce.
Bottega Veneta si è ritirata da tutti i social media? Non esattamente … In realtà, il brand è ancora attivo sui suoi account Weibo, WeChat e Little Red Book e continua a pubblicare contenuti.
Quali sono le caratteristiche dei social media in Cina?
I social media cinesi nel 2021
La Cina è il più grande mercato di social media al mondo. Ci sono 850 milioni di cinesi che utilizzano Internet, il 60% della popolazione. Ogni anno il numero di persone che si collegano a Internet continua a crescere ed è cresciuto del 18% tra il 2019 e il 2020.
I social media in Cina non sono una tendenza, sono uno stile di vita quotidiano. In media, i cinesi trascorrono 358 minuti al giorno sui social media, equivalenti a circa 6 ore. Sono sempre più dipendenti da queste piattaforme. In particolare, amano parlare con i loro amici, condividere la loro opinione e chiedere consigli sui prodotti.
Più social media significano molteplici opportunità
Conoscete tutti bene il Great Firewall cinese: niente Instagram, Facebook o Google. La Cina ha il proprio ecosistema di app. Per esempio:
- Youtube: Bilibili o Youku
- Facebook: Weibo
- Instagram: Little Red Book
- WhatsApp / Twitter: WeChat
- TikTok: Douyin
Caso di studio Bottega Veneta: Perché una strategia diversa per la Cina e per l’ Occidente?
I numeri di Bottega Veneta
Dopo il lancio di “Invisible store” a Shanghai nel luglio 2020, Bottega Veneta ha giocato di nuovo con il concetto di invisibilità scomparendo dal panorama dei social media il 6 gennaio 2021.
La nuova strategia di Bottega Veneta è quella di essere più discreti, più distanti e sottolineare i valori del “vero lusso”. È una specie di ritorno alle origini.
François-Henri Pinault, CEO di Kering, ha comunicato che la strategia del gruppo è quella di trasformare Bottega Veneta “in una casa di moda, specialista internazionale nel trattamento della pelle, e non in un brand di pelletteria e alta sartoria, come era in precedenza”. Spinto dalle sue buone vendite dei prodotti in pelle, il portafoglio di moda raggiunge solo il 6% delle vendite totali del brand. L’obiettivo per i prossimi anni è raggiungere il 15%.
Dall’arrivo del nuovo direttore artistico Daniel Lee nel 2018, il marchio italiano vuole tornare ad avere successo. Bottega Veneta ha raggiunto una crescita del 17% tra Q4 2020 e Q4 2019. Le vendite della distribuzione all’ingrosso sono aumentate del 63% con grandi quote di mercato. Ancora più importante, le vendite online stanno aumentando con una crescita a 3 cifre mantenuta riservata dal brand.
Strategia internazionale sui social media: costruire un’immagine esclusiva
Perché Daniel Lee avrebbe deciso di tagliare il contatto con i suoi 2,5 milioni di follower su Instagram? È per annunciare il ritorno di una brand image? Come sopravviverebbe senza i social media internazionali?
Questa decisione radicale è dovuta a due visioni: l’immagine del brand e l’analisi dei dati.
Immagine del brand: mantenere un’immagine “di lusso”
Bottega Veneta è un brand di lusso ultra esclusivo. La sua enorme presenza online stava danneggiando l’immagine esclusiva che il brand voleva costruire.
Daniel Lee sottolinea questa idea evitando di apparire in pubblico. Il suo obiettivo è evitare i rumors della presenza online. È un dato di fatto, Instagram, Facebook e Twitter hanno recentemente avuto dei problemi. E queste piattaforme non sono state create per i consumatori di lusso. Raggiungi davvero il tuo obiettivo con un account Facebook?
Social media e mancanza di dati aziendali disponibili
Il funzionamento di Instagram non consente ai brand di seguire in modo efficiente il tasso di conversione. Come dimostrare che un consumatore a cui è piaciuto il tuo post su Instagram ha acquistato questa nuova borsa? Come potresti conoscere l’impatto che i tuoi contenuti generano rispetto ai tuoi obiettivi?
Tutte queste domande sono totalmente diverse in Cina. Oltreoceano, i social media sono stati considerati la quintessenza dell’e-commerce.
In Cina, i Social Media hanno un servizio di comunicazione per i brand di lusso
Tra i social media cinesi, si può vedere che Bottega Veneta ha mantenuto i suoi account Weibo, WeChat e Little Red Book. Il famoso marchio Kering sta ancora postando contenuti e interagendo con la sua community, anche dopo il 6 gennaio.
Bottega Veneta non poteva seguire la stessa strategia oltreoceano. In Cina, se elimini i tuoi social media non esisti più per i consumatori cinesi.
È necessario ricordare che i consumatori cinesi trascorrono la maggior parte del loro tempo online. Ad esempio, solo l’8% dei consumatori cinesi effettua esclusivamente acquisti offline. Le decisioni di acquisto dei cinesi sono fatte di esperienze sia online che offline: essi raccolgono informazioni online e provano il prodotto in negozio. Più appari sul loro telefono, più si ricorderanno e si fideranno del tuo brand.
I criteri di rendimento sono evidenti in Cina. Puoi testare e imparare facilmente con i social media cinesi. Puoi infatti analizzare costantemente il tuo ROI (ritorno sugli investimenti) per comprendere l’impatto della tua campagna online.
Come presentarsi sui social media cinesi in quanto brand di lusso?
Branding: crea un’immagine forte online
Esiste con una chiara reputazione online. Mantenere una buona immagine sul web è la chiave del successo ed è importante essere estremamente cauti. Il branding in Cina è incentrato sull’immagine e sulla narrazione e sui valori che vuoi condividere con i consumatori cinesi.
Innanzitutto, crea un account ufficiale su WeChat. Con 368 milioni di utenti mensili, WeChat è la più grande piattaforma utilizzata in Cina. Se non hai un account, non avrai alcuna esistenza in Cina agli occhi dei consumatori locali. Questo social media ti aiuterà ad attirare nuovi clienti e a condividere contenuti con la tua comunità. Inoltre, puoi anche creare una mini-app per reindirizzare i tuoi follower alla piattaforma di e-commerce.
In seguito, puoi creare un account su Weibo o Douyin per aumentare la consapevolezza del tuo brand. Avrai una maggiore visibilità e una maggiore fedeltà al marchio e gli utenti cinesi avranno l’impressione di poter entrare in contatto con il tuo brand su base giornaliera.
Investi in una buona strategia di Baidu SEO e SEA
La tua visibilità online è importante anche per promuovere il tuo brand. Dovrai aiutare l’algoritmo di Baidu con una forte SEO (Search Engine Optimization) e SEA (Search Engine Advertising) per distinguerti dalla massa.
Più crei una forte strategia SEO, più i consumatori cinesi sapranno di te.
Nel caso di Bottega Veneta, sarebbe stato folle pensare di chiudere i loro account Weibo o Xiaohongshu … Se cancellassero tutti i loro social media cinesi, come farebbero i cinesi a sapere che il brand esiste ancora? Come fanno a sapere dove possono acquistarlo?
La Cina è un paese immenso. Molti cinesi non hanno alcun negozio nelle vicinanze e devono acquistare online. Di conseguenza, la maggior parte dei consumatori cinesi di lusso viaggia per acquistare gli articoli di moda che cerca. A causa del Covid-19, viaggiare è diventato complicato. Quindi, se i consumatori cinesi non possono raggiungere il tuo brand, il tuo brand dovrebbe raggiungere loro.
Se vuoi aprire un’attività in Cina, devi creare il tuo sito web in cinese. I tuoi contenuti devono essere scritti in mandarino e seguire le tendenze per rimanere al passo con la mentalità cinese. Più saggiamente selezioni le tue parole chiave, più aumenterai la visibilità del tuo brand.
Coinvolgimento e visibilità: crea contenuti di impatto con i KOL cinesi
KOLs: l’arte di influenzare l’acquisto
In Cina, i Key Opinion Leaders (KOL) sono importanti per una campagna di marketing. Aumenteranno la tua visibilità, la consapevolezza del tuo brand … e ovviamente le tue vendite!
Il mercato del social influence in Cina è il più grande del mondo. In media, i migliori KOL in Cina raggiungono 1 milione di visualizzazioni giornaliere e 10.000 engagement al giorno. Gli influencer che hanno iniziato con Weibo e WeChat, ora raggiungono nuove piattaforme di social media come Douyin, Xiaohongshu e Bilibili.
Se sei un brand di moda, non dovresti seguire i KOL più importanti o quelli di maggior successo. Perché? Perché hanno già fatto il lavoro per altri brand. I consumatori cinesi danno credito ai KOL per la loro recensione e ai KOC per le loro raccomandazioni.
Un KOC (Key Opinion Consumer) è un micro-influencer. Essi possono aiutarti a costruire il tuo pubblico e a migliorare il tuo brand per creare fiducia tra i consumatori. Le persone si fideranno dei consigli dei Koc perché pubblicizzano un numero limitato di brand. Otterrai più visibilità e un ROI più elevato.
Possiamo aiutarti a scegliere il tuo KOC per la tua prossima campagna
Lusso e live streaming: la chiave del successo in Cina?
Questa tendenza è in crescita in Cina dal 2018, ma quest’anno si è fatta strada anche su scala internazionale. La diffusione del Covid-19 ha fatto scattare la necessità di nuove opportunità di business legate al mondo digitale.
In Cina, il mercato del live streaming ha raggiunto 613 milioni di persone nel 2020, + 28% di persone rispetto al 2019. I brand internazionali del lusso si stanno preparando per proporre registrazioni in tempo reale delle loro sfilate e delle loro collezioni. È qui che risiede l’importanza di scegliere saggiamente il tuo KOL o KOC: l’ospite dell’evento in Livestreaming è spesso un influencer.
Per un brand di moda, il live streaming potrebbe essere utilizzato per 2 obiettivi principali: immagine o vendite. Se vuoi migliorare la consapevolezza del tuo brand, puoi creare un live streaming qualitativo e interattivo con un KOL sulla tua ultima collezione o sul tuo ultimo evento. Se prevedi di aumentare le tue vendite in Cina, faresti meglio a scegliere un KOC che spieghi alla sua comunità l’unicità del tuo brand per promuovere il modello “Vedi ora, acquista ora”.
Vendite: potenzia la tua attività in Cina con l’e-commerce sociale
Xiaohongshu: l’app di moda
Little Red Book, chiamato anche Xiaohongshu, viene spesso paragonato a Instagram. La differenza principale sta nell’utilizzo dell’app. Su LRB, i cinesi si svagano, scoprono immagini ma comprano anche.
Questa specificità spiega perché Bottega Veneta ha cancellato il suo account Instagram e non il suo account Xiaohongshu. In effetti, chiudere un account Instagram influisce sulla visibilità ma non automaticamente sulle vendite. Con LRB, influisci sulla visibilità del tuo brand e sulle vendite online.
Se sei un brand di moda che entra in Cina, dovresti creare un account Xiaohongshu per aumentare la consapevolezza del tuo brand. I cinesi sono sensibili alle raccomandazioni di KOL e al feedback di altri consumatori. L’app consente ai KOL di esporre i brand che amano e agli utenti di condividere “note di acquisto” sui loro articoli preferiti. Non sarai l’unico a costruire contenuti creativi attorno ai tuoi prodotti. In quanto app di contenuti generati dagli utenti, LRB promuoverà anche i contenuti creati dagli utenti attorno circa il tuo brand.
Tmall Luxury Pavilion: la quintessenza della moda esclusiva
Il Luxury Pavilion è una “app all’interno di un’app” per proporre un’esperienza più esclusiva per i brand del lusso. Nel frattempo, la crisi del Covid-19 ha accelerato il successo del Padiglione aumentando del 30% le iscrizioni di brand di lusso, raggiungendo 200 marchi di lusso.
Oggi puoi trovare Balmain, Ferragamo, La Mer, Baccarat, Guerlain, Burberry e più recentemente Gucci. La New York Fashion Week è stata anche trasmessa in live streaming sulla piattaforma Tmall, raggiungendo un pubblico di 900 milioni di persone. L’impatto di Tmall è incredibile. Soprattutto se paragonato agli strumenti digitali internazionali.
Se sei un brand di lusso, il Tmall Luxury Pavilion è l’opzione migliore per interagire con i consumatori cinesi condividendo con loro esperienza, narrazione e valori. Insieme alla selezione fatta dall’algoritmo e dagli inviti, troverai solo i clienti più ricchi e sensibili al lusso per aumentare il tuo ROI.
Puoi utilizzare il Luxury Pavilion per creare un’esperienza cliente di fascia alta. Avrai il controllo al 100% su tutto: il prezzo, la strategia di merchandising, la comunicazione, il marketing. In una parola, questa app di lusso è considerata il tuo fiore all’occhiello online. Su Tmall, non dipendi dal rivenditore, SEI il rivenditore.
Potresti trovare in Tmall Luxury Pavilion l’opzione migliore per raggiungere più esclusività. Sai come entrare su Tmall Luxury?
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GMA sta per Gentlemen Marketing Agency. Siamo l’agenzia di web marketing più visibile a Shanghai, in Cina. Abbiamo più di 7 anni di esperienza, aiutiamo le aziende ad entrare nel mercato cinese
