Le preferenze dei consumatori cinesi da conoscere (2025)

April 20, 2026

PANORAMICA DEL MERCATO CINESE

Comprendere la mentalità e le preferenze dei consumatori cinesi è la chiave per entrare nel mercato cinese.

I numeri chiave del 2025: il mercato al dettaglio cinese vale 50,1 trilioni di RMB e 1,125 miliardi di persone sono online, l’80% della popolazione. Le vendite online pesano per oltre un quarto del totale. I consumatori cinesi restano tra i più esigenti e digitali al mondo: comprano dal telefono, si fidano dei KOL e delle recensioni e premiano i marchi che parlano la loro lingua e rispettano la loro cultura.

IL MERCATO CINESE È CARATTERIZZATO DAL FATTO DI:

Il mercato Cinese non è un mercato unico ma composto da diversi gruppi e regioni con esigenze ed esperienze diverse.
La mania dei social media è ovunque, il marketing dei social media e i pagamenti mobili utilizzando Alipay e Wechat sono i re.
Il potere d’acquisto sta interessando l’intero paese e le piattaforme di e-commerce stanno facilitando i consumi.

Mentre le vecchie idee e gli stereotipi potrebbero persistere, i consumatori cinesi sono i più sofisticati e viziati al mondo. Il mercato cinese è attualmente invaso da una vasta gamma di marchi nazionali ed esteri che offrono una vasta gamma di prodotti. Tuttavia, con il crescente potere d’acquisto, c’è ancora un entusiasmo per le novità e ancora più scelte di qualità.

I moderni consumatori cinesi danno la priorità alla qualità dei prodotti, si aspettano prodotti e servizi personalizzati di alto livello a prezzi ragionevoli.

Detto questo, per comprendere veramente il consumatore cinese, bisogna guardare al loro comportamento. Il comportamento del consumatore cinese varia tra le diverse fasce d’età. Questo articolo identificherà e spiegherà le differenze tra queste generazioni.

GRUPPI DI CONSUMATORI CINESI

Esistono diversi tipi di consumatori e mercati in Cina. Ognuno di questi ha le sue caratteristiche e preferenze.

LA NUOVA CLASSE MEDIA

La stragrande maggioranza di essi è costituita da abitanti delle aree urbane che vivono in grattacieli anziché in periferie. Hanno abbastanza tempo libero e potere di spesa per essere in grado di considerare seriamente le scelte di vita.

In genere spendono meno del 50% del loro reddito per necessità e sono disposti a spendere di più per esperienze di vita, cucina raffinata, benessere, prodotti lifestyle e prodotti di lusso a prezzi accessibili.

TUHAO 土豪 “NUOVO RICCO”

Si traduce con “nuovo ricco” poiché molti tuhao provengono da ambienti poveri o di classe operaia e sono diventati improvvisamente ricchi. Essi sentono il bisogno di trasmettere il loro nuovo status con spettacoli ostentati che sono spesso visti come privi di raffinatezza da parte delle giovani generazioni che sono cresciute con idee diverse sulla moda e sul gusto.

I MILLENNIAL

I millennial cinesi, tra i 20 ei 39 anni, rappresentano i consumatori per eccellenza. Sono più esigenti e più disposti a spendere. Vogliono buoni prodotti e servizi e li vogliono velocemente. Sono desiderosi di condurre una vita di qualità, invece di soddisfare semplicemente i loro bisogni di base.

I millennial cinesi sono cresciuti durante le riforme economiche della Cina e la rivoluzione digitale che ha portato alla crescente connettività globale. Ecco perché sono attivi nella partecipazione al commercio elettronico e nell’integrazione della tecnologia nella vita di tutti i giorni.

Sono attenti :

alla salute
al benessere e al fitness
sofisticati per il marchio
comprano prodotti premium e di lusso
comprano prodotti stranieri, soprattutto nelle categorie di cosmetici e cura del corpo.

LA GENERAZIONE GIOVANE/ GEN Z

Questa giovane generazione è più consapevole del marchio, ha maggiori probabilità di essere impegnata in viaggi all’estero, ha un forte consumo digitale e adorano gli sconti.

Per quanto riguarda i KOL (Key Opinion Leaders), è più probabile che rispettino e seguino influencers che dimostrino conoscenze e competenze.

GIOVANI SINGLE

Spendono più soldi per:

l’intrattenimento (inclusi e-sport, animazione, fumetti e video),
turismo
prodotti personali, cosmetici,
piccoli elettrodomestici
formazione professionale.

Gli influencer e i KOLs sono importanti per questo gruppo, quindi collaborare con i KOLs sui social media dovrebbe essere il primo modo per un’azienda per fare marketing con questo gruppo.

GIOVANI UOMINI

Spendono di più in prodotti per la cura dei capelli, abbigliamento e fitness. Fanno molto shopping online, quindi una strategia utile è focalizzata su una forte presenza nelle piattaforme di e-commerce.

DONNE “COLLETTO-BIANCO”

Sono disposte a spendere per il trucco di qualità e abiti unici e alla moda. Sono maniache del lavoro e amano vestirsi bene.

GIOVANI COPPIE URBANE

Un passatempo preferito per le coppie con bambini è trovare e investire principalmente online, in prodotti sicuri e in giocattoli educativi.

Alcune giovani coppie preferiscono spendere soldi per:

integratori sanitari
frutta fresca
articoli sportivi
prodotti per la cura della pelle
viaggi
vino

Sono anche forti consumatori di servizi come l’assistenza sanitaria e l’intrattenimento e sono dipendenti dai telefoni cellulari.

GIOVANI MADRI

Chiedono consulenza di persona e online da altre madri di cui si fidano e fanno molte ricerche prima di prendere decisioni di acquisto.

La maggior parte dei prodotti che comprano sono elettrodomestici e per la bellezza.

Per questo gruppo una strategia KOC (KEY OPINION CONSUMERS) potrebbe essere la scelta migliore. I KOC sono consumatori come tutti gli altri. Hanno poche centinaia di follower e sono quasi interamente coinvolti nelle recensioni dei prodotti. Perciò ispirano molta fiducia negli altri utenti.

ANZIANI

Coltivano i propri interessi e amano viaggiare. I prodotti sanitari e i servizi medici sono molto richiesti da questo gruppo.

IL COMPORTAMENTO DEI CONSUMATORI CINESI

I CONSUMATORI CINESI VOGLIONO I PRODOTTI IMMEDIATAMENTE

Una caratteristica chiave dei consumatori cinesi è che vogliono provare piacere senza indugio. Soprattutto la nuova generazione, che desidera la consegna entro due ore o mezza giornata anziché un giorno.

A causa dell’ascesa dei social media come piattaforme di e-commerce in cui le persone possono acquistare prodotti utilizzando le piattaforme di pagamento direttamente sui loro telefoni, i consumatori cinesi non hanno nemmeno bisogno di lasciare le piattaforme dei social media per acquistare prodotti, perché i mini-programmi WeChat facilitano questa necessità.

Altre piattaforme come XiaoHongShu e Weibo hanno aggiunto queste funzionalità.

CLIENTI OMNICANALE

Queste tecniche di marketing consentono al cliente di rimanere interessato al marchio e di collegarsi a queste piattaforme e avendo una gratificazione istantanea.

Il 95% degli acquirenti cinesi si identifica come acquirente omnicanale.

Questo comportamento ha visto marchi come Sephora integrare varie piattaforme e strategie di marketing per interagire con la propria base di clienti su una varietà di canali diversi tra cui T-Mall, JD.com, WeChat e il proprio sito web Sephora.cn.

LE DONNE CINESI SONO UN’OPPORTUNITÀ PER LE AZIENDE

Le donne hanno un forte impatto sulle decisioni di acquisto delle famiglie in Cina, molte di loro hanno il controllo completo sulle finanze della famiglia.

Le donne cinesi stanno diventando sempre più indipendenti, rappresentando un’opportunità per i marchi in tutta la Cina.

Le donne cinesi sono orgogliose di ciò che hanno realizzato e vogliono lasciarlo mostrare acquistando auto costose o borse di lusso. Per le donne cinesi, la loro scelta di spesa per il prossimo anno può essere suddivisa in quattro aree chiave secondo Nielsen China:

Vacanze / escursioni 54%
Istruzione dei bambini 46%
Attività ricreative come il cinema ecc. 44%
Auto-miglioramento 29%

Le donne cinesi hanno iniziato a dare valore all’autonomia, all’ego e alla fiducia, quindi i marchi dovrebbero concentrare il loro marketing su queste etichette per affascinarle con successo.

ESSERE SINGOLI DIVENTA NORMALE

C’è stato un cambiamento culturale in termini di incontri in Cina. Il matrimonio avviene in età avanzata e l’essere single sta diventando la norma.

Questo spostamento ha creato un effetto a catena sui tipi di servizi e prodotti acquistati dai giovani cinesi e ha portato molti marchi a lanciare campagne specificamente progettate per rivolgersi ai singoli consumatori cinesi.

La famosa catena di ristoranti di piatti caldi, Haidilao, ha iniziato a fornire orsacchiotti ai clienti che mangiano da soli. Questo non solo aiuta il ristorante ad attrarre meglio i singoli commensali, ma è stato anche ottimo per creare un po ‘di entusiasmo sui social media cinesi.

DIPENDENZA DAI DISPOSITIVI MOBILI

Il numero di persone che accedono a Internet tramite dispositivi mobili (telefoni, pad, ecc.) in Cina ha superato 1,121 miliardi secondo il China Internet Report di SCMP.

Questo metodo di consumo ha modificato il comportamento del consumatore cinese per favorire la convenienza e l’efficienza.

Tuttavia, il consumatore cinese è molto più esigente, richiede più informazioni sui prodotti e sulla società rispetto agli acquirenti in qualsiasi altra parte del mondo, a causa di diversi siti di truffe in Cina.

Inoltre, con l’uso quotidiano del telefono a un ritmo così incredibilmente alto, è stata promossa una cultura delle risposte immediate su Internet. I consumatori cinesi apprezzano le risposte dei marchi ai loro commenti, alle loro critiche e domande sui social media.

Questa rappresenta una significativa opportunità per i marchi per migliorare la percezione del marchio da parte dei consumatori con pochi investimenti.

“SAVING FACE” O CULTURA “MIANZI”

Il volto è forse uno degli aspetti più importanti del comportamento del consumatore cinese. Il termine faccia è spesso equiparato all’ego.

Il “volto cinese” è un modo per ricevere un riconoscimento immediato dagli altri per mantenere e / o migliorare il proprio status nella società. È associato a: dignità, onore e orgoglio con molti cinesi disposti a pagare di più per beni e servizi al fine di salvare la faccia.

I cinesi hanno acquistato e usato marchi globali per salvare la faccia e mantenere solide relazioni all’interno dei loro circoli sociali. I marchi globali attirano un’attenzione positiva più diretta e immediata.

Questo aspetto della cultura cinese è dimostrato anche dalla loro importanza e attenzione per l’imballaggio di un prodotto. Molto probabilmente i consumatori cinesi preferiranno sempre un articolo con un imballaggio migliore, anche se il prodotto è di qualità inferiore.

L’IMPORTANZA DELLA TRADIZIONE E DELLA CULTURA

I consumatori cinesi, e anche la nuova generazione, hanno un senso di orgoglio nazionale e sarebbe un errore per qualsiasi marchio pensare di trascurare la loro tradizione e cultura.

Incorporare la tradizione cinese è importante, ma è ancora più importante farlo nel modo giusto.

In questo caso, la scelta di un’agenzia con un team composto anche da cinesi è la soluzione migliore, data la differenza e la complessità della cultura cinese.

L’IMPORTANZA DEL MARKETING DEI SOCIAL MEDIA

Diversamente da come i cinesi guardavano al costo più basso e all’utilità di un oggetto, oggi si concentrano sul valore e la qualità di un prodotto.

Nel mercato Cinese ci sono molti marchi nazionali e internazionali e i consumatori cinesi hanno grandi aspettative.

Dato l’uso sporadico dei social media in Cina, essi sono una strategia di marketing molto importante e il modo migliore per aumentare la consapevolezza del tuo marchio. Ciò su cui un’azienda dovrebbe concentrarsi, per una strategia di marketing di successo, è il suo mercato di riferimento e da quello scegliere le piattaforme di e-commerce e social media più adatte.

PIATTAFORME SOCIAL MEDIA PER RAGGIUNGERE I CONSUMATORI CINESI

Siccome prima, abbiamo parlato delle piattaforme di social media cinesi come Wechat, Weibo e Xiaohongshu. È importante sapere meglio cosa sono.

Wechat

WeChat è cresciuto fino a diventare l’app social e mobile più popolare in Cina, dove ha oltre 1,414 miliardi di account registrati.

Questa piattaforma di social media consente agli utenti di scambiarsi messaggi di testo e vocali, nonché di giocare ai videogiochi, guardare video, fare acquisti e pagare tramite pagamenti mobili.

WeChat offre un’esperienza di consumo completamente mobile e senza precedenti, in cui i marchi possono aumentare e migliorare il loro riconoscimento all’interno del mercato Cinese.

Weibo

Sina Weibo (新浪微博) è un sito di microblogging cinese simile a Twitter. Lanciata da Sina Corporation il 14 agosto 2009, è una delle più grandi piattaforme di social media in Cina, con circa 470 milioni di utenti attivi mensili.

È dove celebrità, marchi condividono i loro pensieri e sentimenti, è la migliore fonte di notizie e pettegolezzi.

Le persone pubblicano qualcosa e gli altri possono commentare o ripubblicare. I post includono immagini, testi, articoli, video tramite Miaopai, live streaming tramite Yizhibo e collegamenti esterni su piattaforme di e-commerce per acquistare prodotti come Taobao e Jumei.

Nell’aprile 2020, Weibo ha anche deciso di immergersi nel mondo del social commerce e ha lanciato il suo Weibo Store. La finestra di Weibo ti offre la funzione di vendita diretta attraverso la collaborazione di siti di e-commerce come Taobao e Tmall tramite link. Questa potrebbe essere un’enorme opportunità per i marchi.

XIAOHONGSHU

L’app Little Red Book, conosciuta localmente come Xiaohongshu, è un’app pensata per le donne di età compresa tra 18 e 35 anni che condividono consigli per lo shopping e recensioni di prodotti.

Nel 2014, la piattaforma ha lanciato la sua piattaforma di e-commerce transfrontaliero denominata RED store in risposta all’elevata domanda di beni di lusso esteri.

Questa app consente ai consumatori cinesi di acquistare prodotti dall’estero direttamente dall’app. RED ha molte partnership con marchi internazionali, il che rende molto più facile per i clienti ricevere esperienze autentiche.

LE PIATTAFORME E-COMMERCE FACILITANO IL CONSUMO PER I CONSUMATORI CINESI

La scelta di una piattaforma di e-commerce dipende dal mercato di riferimento e dai prodotti. Ecco le piattaforme di e-commerce più famose in Cina.

PINDUODUO

Pinduoduo (拼多多) è una piattaforma di e-commerce che consente agli utenti di partecipare alle offerte di acquisto di gruppo.

È stata fondata da Colin Huang della Shanghai Dream Information Technology Co., Ltd. nel settembre 2015.

Pinduoduo ha visto una crescita esplosiva dal suo lancio nel 2015, diventando una delle più grandi app di e-commerce in Cina. Sebbene Taobao e JD.com siano ancora i leader del mercato, Pinduoduo è l’app che beneficia del miglior tasso di fedeltà.

Pinduoduo vanta una base di oltre 900 milioni di acquirenti attivi. Il 65% proviene da città di terzo livello e oltre, solo il 7,6% proviene da città di primo livello. La maggior parte degli utenti di Pinduoduo sono donne, di età superiore ai 40 anni e vivono nelle città di terzo e quarto livello.

TMALL

Tmall.com (天猫) è un sito Web in lingua cinese per la vendita al dettaglio online business-to-consumer (B2C), gestito in Cina dal gruppo Alibaba.

È una piattaforma per le imprese locali cinesi e internazionali per vendere prodotti di marca ai consumatori della Cina continentale, Hong Kong, Macao e Taiwan.

In generale, Tmall gode della reputazione di maggiore affidabilità in termini di originalità del prodotto. Una qualità che, non solo sta guadagnando il consenso di una fetta sempre più ampia di acquirenti, ma che giustifica anche un prezzo di vendita medio più alto.

Se sei un imprenditore responsabile di un’azienda e il tuo cliente tipico è il consumatore attento ai dettagli, a cui spesso piace il lusso o, semplicemente, il tuo prodotto è di fascia alta, Tmall è il canale che raccomando.

JD.COM

La piattaforma Jingdong (JD.com) è stata fondata da Liu Qiandong nel 1998. Jingdong è una delle più grandi piattaforme di e-commerce per volume di transazioni e ricavi in Cina, con sede a Pechino.

JD.com è l’azienda leader al mondo in termini di alta tecnologia e consegna di intelligenza artificiale attraverso droni, robot e tecnologie autonome. JD.com è una piattaforma di e-commerce che vanta una gamma incredibilmente ampia di prodotti che comprende categorie come cosmetici, alimenti freschi, abbigliamento e molto altro.

I prodotti in più rapida crescita in termini di vendite sono cosmetici, prodotti alimentari ed elettronici. Pertanto JD offre incredibili opportunità a fornitori stranieri.

Kaola

Kaola è una società di e-commerce che fornisce vendite online di vari prodotti importati tramite il commercio elettronico transfrontaliero. I prodotti spaziano da cosmetici, prodotti per la casa, integratori alimentari, abbigliamento e accessori.

Tutti i prodotti stranieri sulla piattaforma sono gestiti e acquistati direttamente da fornitori locali attraverso varie fabbriche in tutto il mondo. Le merci vengono spedite direttamente dal paese di origine e immagazzinate nei depositi doganali in Cina sotto il controllo e la sorveglianza dell’ufficio doganale e del CIQ (China exit-entry Inspection & Quarantine Bureau) o dell’ufficio che ispeziona e monitora l’arrivo e prodotti in uscita che attraversano il confine cinese.

Kaola ha firmato un accordo con l’ufficio doganale cinese per implementare un sistema di tracciabilità che consenta ai consumatori di rintracciare più facilmente l’origine del prodotto tramite la scansione del codice QR.

Kaola offre anche varie promozioni tra cui offerte giornaliere, offerte per i soci, coupon speciali e altro ancora, che attirano molti consumatori cinesi in cerca di prodotti stranieri e prezzi convenienti.

I gruppi di consumatori cinesi in sintesi

Gruppo	Cosa cerca	Come raggiungerlo
Nuova classe media	Esperienze, lifestyle, lusso accessibile	E-commerce premium e contenuti
Millennial (20-39)	Qualità, velocità, prodotti stranieri	KOL, Tmall, WeChat
Gen Z	Marchi, sconti, viaggi, digitale	Douyin, Xiaohongshu, KOL
Giovani madri	Prodotti sicuri, consigli affidabili	KOC e recensioni su Xiaohongshu
Anziani	Salute e viaggi	Prodotti sanitari e servizi medici

Domande frequenti

Chi sono i consumatori cinesi nel 2025?

Sono esigenti, digitali e multigenerazionali. Comprano dal telefono, si fidano di KOL e recensioni e si aspettano qualità, servizio e rispetto della cultura locale.

Quali canali servono per raggiungere i consumatori cinesi?

Per i social WeChat, Weibo, Xiaohongshu e Douyin. Per l’e-commerce Tmall, JD.com e Pinduoduo. La scelta dipende dal tuo prodotto e dal pubblico di riferimento.

Cosa conta di più per il consumatore cinese?

Qualità e fiducia, ma anche la “faccia” (mianzi), il packaging e il rispetto della tradizione. Molti pagano di più per un marchio che dà status e sicurezza.

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Sull’autore: Olivier Verot, fondatore di GMA (Gentlemen Marketing Agency), agenzia di marketing digitale specializzata nel mercato cinese. Connettiti con lui su LinkedIn.