Presentazione di Luckin Coffee
Luckin Coffee (瑞幸咖啡) è un’azienda cinese di caffè e una catena di caffetterie. È stata fondata a Pechino nel 2017. A partire da gennaio 2020, ha gestito 4.507 negozi e ha superato il numero di negozi Starbucks in Cina. La maggior parte dei suoi negozi sono piccoli punti di raccolta in edifici per uffici universitari o campus che servono per ritirare e consegnare gli ordini online.
Luckin Coffee è stata costituita ad Ottobre 2017 e, a Gennaio 2018, aveva già aperto i suoi primi negozi a Pechino e Shanghai. La società ha continuato la sua rapida crescita e, nell’Ottobre 2018, Luckin Coffee ha aperto 1300 negozi, superando il numero di negozi di Costa Coffee per diventare il secondo marchio di caffè in Cina. Luckin Coffee ha anche firmato un accordo di cooperazione strategica con Tencent.
A Gennaio 2019, Luckin Coffee ha annunciato l’intenzione di aprire 2.500 nuovi negozi e quindi superare Starbucks per diventare il più grande marchio di caffè in Cina.
Luckin ha anche guadagnato esposizione nel mercato azionario statunitense applicando quotazioni automatizzate alla National Association of Securities Dealer e iniziando a negoziare su Nasdaq per $ 17 per azione. Dopo aver toccato $ 25,96 il primo giorno, il titolo è sceso a $ 16 il secondo giorno di negoziazione.
Alla fine di Settembre del 2019, Luckin Coffee aveva aperto 3.680 negozi e aveva registrato una perdita netta di $ 75 milioni nel terzo trimestre del 2019.
Perché Luckin Coffee ha avuto tanto successo?
Gran parte dell’espansione di Luckin è stata alimentata da una strategia di marketing aggressiva che ha visto l’azienda spendere tre volte tanto quanto ha guadagnato per alimentare la sua crescita.
I negozi di Luckin Coffee hanno iniziato le operazioni di prova a Gennaio 2018. La società gestiva e gestisce negozi e chioschi che offrono caffè, tè e cibo.
La strategia di Luckin Coffee si è concentrata principalmente su tre aspetti.
Sconti
Il marketing e il fascino del mercato dell’azienda sono incentrati sul marketing e sugli sconti.
Luckin offre omaggi, in cui a ogni nuovo cliente viene offerta una bibita gratuita e un buono sconto del 50% per una tazza. Offre anche coupon “Compra uno, ne ottieni uno gratis” per i clienti fedeli.
Questi sconti rendono il suo prezzo inferiore a Starbucks e hanno attratto un numero maggiore di clienti di ritorno nella fase iniziale della sua attività. I clienti target di Luckin Coffee sono quelli che non hanno molto tempo per bere il caffè nei negozi. Siamo onesti, a chi è che non piace un buono sconto?
Nuovo mercato di riferimento
Luckin Coffee all’inizio non ha aperto negozi tradizionali di mattoni e malta. Le sue sedi fisiche erano solo per la preparazione di caffè e l’adempimento di ordini online da parte dei clienti.
Sebbene la maggior parte dei suoi negozi non disponga di posti a sedere o di altri servizi per i clienti e si trovino in posizioni meno prestigiose rispetto a Starbucks, il marchio è stato in grado di catturare una nuova generazione di consumatori e diventare il rivale diretto di Starbucks in Cina.
Consegna – La convenienza è regina in Cina
I clienti devono scaricare l’app di Luckin Coffee per ordinare e pagare le bevande online. Luckin Coffee collabora inoltre con il secondo corriere più grande della Cina, SF Express, consegnando gli ordini ai clienti entro due chilometri da ciascun negozio. Questa strategie è adatta alle vite frenetiche dei cinesi e fa pressione su altre marche di caffè tradizionali.
Lo scandalo di Luckin Coffee
- Il 31 gennaio 2020, la società di vendita allo scoperto Muddy Waters Research ha pubblicato un rapporto anonimo di 89 pagine su Twitter, sostenendo che Luckin Coffee aveva falsificato dati finanziari e operativi. Il rapporto afferma che il numero di articoli venduti per negozio è stato gonfiato di almeno il 69% nel terzo e dell’88% nel quarto trimestre del 2019.
- Luckin Coffee ha risposto negando categoricamente tutte le accuse fatte nel rapporto. La società ha affermato che il rapporto sollevava accuse maligne e false, accuse con prove non comprovate e metodologia errata.
- Il 2 aprile 2020, Luckin Coffee ha annunciato che un’indagine interna aveva rivelato che il suo direttore generale, Jian Liu, aveva realizzato vendite nel 2019 di “circa 2,2 miliardi di RMB” ($ 310 milioni).
- Il giorno successivo, la China Securities Regulatory Commission ha dichiarato che avrebbe indagato sulla società per frode. L’8 aprile, il mercato azionario statunitense ha smesso di negoziare su tutte le azioni Luckin a causa della sonda antifrode.
- Nel mese di aprile, le azioni dell’azienda sono diminuite di oltre l’80%.
- A metà aprile 2020, la banca d’investimento americana Goldman Sachs ha annunciato che avrebbe sequestrato e venduto le partecipazioni del presidente della società Luckin, Lu Zhengyao, dopo aver fallito con un prestito di 518 milioni di dollari.
Starbucks VS Luckin Coffee
Anche se Luckin Coffee è un marchio cinese e offre diversi servizi come sconti, consegne e un mercato target specifico, non è riuscito a vincere su Starbucks. Ma perché?
Luckin ha mancato uno dei 3 punti chiave per riuscire in Cina. Era conveniente ed economico, ma non aveva valore aggiunto come Starbucks, il quale si è focalizzato e continua a focalizzarsi su:
Branding – Rafforzamento della percezione e posizionamento del marchio
I cinesi attribuiscono grande valore all’ottenimento e al mantenimento della reputazione e dello status, in particolare per la loro famiglia e comunità. Di conseguenza, vogliono essere associati a marchi e prodotti che ritraggono prosperità, successo e mobilità verso l’alto.
Starbucks si è posizionata come il marchio di caffè premium in Cina. In Cina, per esempio, fa pagare prezzi più alti del 20% rispetto ad altre parti del mondo. Sceglie location di fascia alta per i suoi punti vendita tra cui centri commerciali di lusso e torri di uffici iconici.
E poiché i marchi stranieri, in particolare nel settore alimentare e delle bevande, sono considerati premium, Starbucks spesso etichetta i suoi prodotti con il paese da cui vengono importati.
“Se stai bevendo il caffè, sei già alla moda. Se stai bevendo Starbucks, sei super cool”. Mentre se sei “normale”, andrai da Luckin Coffee.
Seguendo la sua strategia di marketing di successo, adattando il marchio al mercato cinese, Starbucks non solo vende caffè, tè, chicchi di caffè e mooncake, ma vende anche tazze. Le sue tazze da caffè sono molto popolari in Cina. In Cina, le tazze con il logo Starbucks sono ovunque.
I franchising di Starbucks in Cina sono ben consolidati anche nelle città più piccole. Mentre il più grande outlet è a Shanghai, ma è più di un posto dove bere tè o caffè, è un luogo turistico!
Come Starbucks utilizza le piattaforme di digital marketing per raggiungere i consumatori Cinesi?
Starbucks sta promuovendo il suo marchio in diversi modi, utilizzando piattaforme di marketing digitale Cinesi, come Wechat, Weibo, Dianping, Eleme, Tmall e Baidu.
Ogni marchio che vuole entrare nel mercato del caffè in Cina dovrebbe seguire le sue strategie, adattandosi ai costumi e alle tradizioni locali, creando prodotti specifici per il mercato cinese e promuovendoli sui siti più famosi in Cina.
GMA può aiutare il tuo marchio ad entrare nel mercato del caffè in Cina, attraverso diversi servizi come SEO su Baidu, pubblicità e marketing sui social media e gestione dell’e-commerce.
Wechat è cresciuto fino a diventare l’app social e mobile più popolare in Cina, dove ha oltre 1,1 miliardi di account registrati.
Questa piattaforma di social media consente agli utenti di scambiarsi messaggi di testo e vocali, nonché di giocare ai videogiochi, guardare video, fare acquisti e pagare tramite pagamenti mobili.
Wechat offre un’esperienza di consumo completamente mobile e senza precedenti, in cui i marchi possono aumentare la loro consapevolezza e l’affidabilità da parte dei consumatori cinesi.
Wechat offre molte possibilità ai marchi, come la possibilità di creare account ufficiali verificati, utili per interagire con i followers e per mantenerli aggiornati sulle novità del marchio.
Inoltre, Wechat offre i cosiddetti “mini-programmi”, piccole app all’interno del sistema Wechat che coprono varie funzioni, come l’e-commerce, i giochi e molto altro.
Sina Weibo (新浪 微 博) è un sito di microblogging cinese simile a Twitter. Lanciata da Sina Corporation il 14 agosto 2009, è una delle più grandi piattaforme di social media in Cina, con oltre 445 milioni di utenti attivi mensilmente.
Weibo è importante per le aziende per diversi motivi:
- aumenta la brand awareness da parte dei consumatori cinesi
- rimanda a piattaforme di e-commerce tramite link esterni
- da la possibilità di avviare collaborazioni con Key Opinion Leaders (KOLs)/influencers
- da la possibilità di sfruttare la piattaforma tramite il passaparola tra gli utenti
- da la possibilità all’azienda di investire in promozioni e pubblicità per il marchio
Baidu
Baidu è il principale motore di ricerca cinese che offre vari servizi molto simili al più comune Google. Baidu offre circa 57 servizi di ricerca e community, come Baidu Baike (un’enciclopedia online).
Un’operazione chiave è l’ottimizzazione del motore di ricerca (SEO). Più vendi, più alti saranno i risultati della ricerca su Baidu. Le aziende dovrebbero investire in SEO e acquistare parole chiave basate su “pay per click”. Più alto è il prezzo di una parola chiave, più alti saranno i tuoi prodotti nei risultati di ricerca. E più vendi, più ti posizioni in cima. È essenziale partecipare a eventi di vendita online o eventi specifici del settore come settimane alimentari.
Tmall
In Cina, il modello B2C è dominato dal portale Tmall del gruppo Alibaba, che detiene una partecipazione del 56,6%. È una piattaforma per le imprese locali cinesi e internazionali per vendere prodotti di marca ai consumatori della Cina continentale, Hong Kong, Macao e Taiwan.
I clienti in genere si rivolgono a Tmall per gli acquisti di prodotti alimentari e bevande, ecco perché è importante costruire una forte presenza in questa piattaforma di e-commerce, al fine di aumentare le vendite e la notorietà.
Dianping
Meituan-Dianping (美 团 网) è un gruppo cinese che acquista siti Web per servizi di consegna di generi alimentari, prodotti di consumo e servizi al dettaglio reperiti localmente. Il sito Meituan offre le offerte del giorno vendendo buoni su servizi e intrattenimento locali.
Nel 2015, Meituan si è unito a Dianping per diventare “Meituan-Dianping”. Dianping.com ospita recensioni dei consumatori di ristoranti, simili a TripAdvisor, e offre anche acquisti di gruppo simili a Groupon.
Meituan-Dianping è anche una delle più grandi piattaforme di consegna online e on-demand del mondo.
Ele.me
Ele.me è una piattaforma di catering e consegna di cibo online-to-offline (O2O) in Cina, che dal 2019 è diventata il più grande servizio di consegna di cibo in Cina con una quota di mercato del 53,4%.
Online e offline – Starbucks offre un’esperienza completa ai clienti
I cinesi apprezzano molto la loro comunità, tradizionalmente etichettata come “circoli interni”. Che si tratti di case, scuole o aziende, si rivolgono a questi club per lealtà, informazione e approvazione delle loro scelte.
Starbucks ha progettato i suoi spazi commerciali per facilitare l’incontro di questi “circoli”. A differenza degli Stati Uniti, dove le sedie Starbucks sono spesso i luoghi tranquilli per gli utenti di laptop solitari, Starbucks cinese è disposta ad accogliere folle, rumore e relax.
In molti casi, gli spazi sono fino al 40% più grandi rispetto agli Stati Uniti e sono stati collocati in posizioni molto visibili e facilmente accessibili in edifici per uffici (su piani affollati o zone importanti delle città). Le aree salotto sono in formato aperto e di solito non hanno pareti, le sedie sembrano fluire in spazi adiacenti, come lobby o passerelle.
I consumatori cinesi vogliono prodotti di qualità e al giusto prezzo
Spazio agli ingredienti:
Questo è ciò che Starbucks mostra sul suo sito Web, una conferma della qualità dei suoi prodotti:
“Starbucks Arabica beans are different from regular Arabica beans. At every step, we go to great lengths to make sure our beans meet the highest standard of quality”.
La descrizione dei chicchi di caffè di Starbucks:
“The best beans grow at higher altitudes. The cold nights and warm days create denser beans. And denser beans have deeper, more complex flavours. Taste them in every cup of Starbucks coffee”.
Ed è proprio sulla qualità dei suoi prodotti che Starbuck mette l’accento. A differenza del suo rivale Luckin Coffee, i caffè di Starbucks sono di ottima qualità e il loro sapore è decisamente migliore.
Status e valore aggiunto
Ora, la differenza principale tra il caffè Starbucks e Luckin in Cina è il prezzo. Luckin era popolare a causa del suo prezzo economico, devi ricordare che la Cina non è una terra di bevitori di caffè. Quindi perché le persone dovrebbero spendere una buona quantità di denaro per ordinare una grande borsa di Starbucks per il loro collega?
Per mostrare generosità e ricchezza. Ad alcune persone piace il caffè e ovviamente puoi comprare il tè e molte altre bevande. Starbucks è riuscito ad aggiungere valore sociale ai suoi prodotti. Proprio come avere un iPhone è un segno di uno status sociale, è lo stesso in Cina consumare da Starbucks.
Qui è dove Luckin ha fallito. Stava mantenendo i suoi clienti agganciati con prezzi economici e sconti, ma cosa sarebbe successo il giorno in cui avrebbero dovuto aumentare i loro prezzi per motivi di sostenibilità?
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