I social media sono sempre stati un settore in rapida evoluzione con nuove opportunità di marketing e vendita. Abbiamo recentemente esaminato le tendenze degne di nota nel settore del social media marketing in Cina. Queste tendenze possono essere riassunte in tre frasi chiave.

1. Il pagamento sociale è il sorpasso organico
Spinti da piattaforme di social media, i social media pagati (come pubblicità e influencer) stanno diventando sempre più importanti

POE (a pagamento, di proprietà e guadagnati) è un modo classico di categorizzare i media. Quando vengono applicate ai social media, le categorie vengono pagate socialmente, possedute socialmente e guadagnate socialmente. Social di proprietà significa piattaforme di social media di proprietà e gestite dai marchi stessi, come ad esempio i conti ufficiali di WeChat; metodi di social media marketing che prevedono il pagamento di promozioni, come influencer e pubblicità; e guadagnato le comunicazioni sui social media o il passaparola generati dagli utenti di Internet. Secondo le previsioni di ricerca di iResearch Consulting Group, continuiamo ad aumentare nei prossimi anni.

Negli ultimi anni, gli inserzionisti hanno visto chiaramente il crescente sviluppo dei media per gli annunci a pagamento. Poiché Facebook ha incoraggiato i marchi a utilizzare metodi promozionali a pagamento sulla propria piattaforma in altri paesi, una tendenza simile è stata presa sulle piattaforme di social media in Cina.

Ad esempio, Weibo’s Weirenwu (“Microtask”, che è effettivamente il sistema di prenotazione degli influencer ufficiali di Weibo) è stato trovato per ridurre le visualizzazioni o addirittura per nascondere i contenuti pubblicati da influencer che accettano ordini attraverso canali diversi da Weirenwu. Le principali piattaforme di social media hanno lanciato una varietà di formati che incoraggiano i marchi a utilizzare, tra cui annunci di feed di notizie, annunci display e annunci di ricerca.

Questo ha ispirato una serie di cose nel loro marketing:

  • Cambia la mentalità di “quando il budget è basso, usa il social marketing”. Quando la tendenza prevalente è verso i social media a pagamento, il social media marketing deve essere supportato da un ampio budget.
  • Seguire le regole dei media, ad esempio rispettare le regole stabilite dalle piattaforme di social media. Gli esempi includono il rispetto dei requisiti per acquistare influencer su Weibo attraverso la piattaforma Wei-Task e l’uso di celebrità con annunci Fans Headline (un formato di annunci feed Weibo per garantire che il post Weibo per i marchi delle celebrità sia mostrato in cima alla sua pagina pagina web dei feed di Weibo dei fan).
  • Prendi in considerazione l’utilizzo della promozione a pagamento per i contenuti sempre attivi, anziché solo la promozione di campagne e l’utilizzo di formati di annunci disponibili (ad esempio annunci di feed ottimizzabili) con un budget flessibile.
  • Gestire le aspettative in relazione alla “comunicazione virale” gratuita. È sempre più difficile che il contenuto del marchio si diffonda in modo organico “virale” nell’ambiente affollato dei media di oggi. Anche il contenuto che ha il potenziale per la palla di neve ha bisogno di una spinta iniziale attraverso la promozione a pagamento.

2. La commercializzazione accelera
Le piattaforme multimediali continuano a commercializzare i loro prodotti per supportare il marketing del marchio.

I più recenti report finanziari per tutte le principali piattaforme di social media mostrano una forte crescita delle vendite. Questo è legato ai loro sforzi per commercializzare prodotti e funzioni e aumentare i ricavi pubblicitari. Ad esempio, il report finanziario di Weibo per il primo trimestre del 2018 mostra che gli annunci social pagati rappresentavano l’87% delle entrate totali di Weibo.

WeChat ha anche intensificato il ritmo dei suoi sforzi di commercializzazione. WeChat ha lanciato Moments (noto anche come Friend Circle) nell’aprile 2012, ma la società ha impiegato quasi tre anni per commercializzare la funzione con il lancio di Moment Ads nel gennaio 2015, mentre la commercializzazione del Mini Game (Jump Jump o Tiao Yi Tiao) funzionalità ha richiesto solo tre mesi.

La commercializzazione delle piattaforme non si riflette solo nei prodotti pubblicitari, ma anche nel supporto per i creatori di contenuti di terze parti all’interno dell’ecosistema. I dati emessi da Weibo al V-Power Influencer Summit di dicembre 2017 mostrano che le entrate di Weibo del 2017 dall’auto-mediazione totale ammontano a 2,07 miliardi di RMB, mentre Weibo ha anche annunciato che investirà 3 miliardi di RMB in un fondo per supportare reti multicanale ( MCN).

Questi sviluppi hanno portato a una serie di cambiamenti in termini di pensiero di marketing delle aziende:

  • Assegnare parte dei loro budget per “prove”, cioè sperimentando nuovi prodotti commerciali. Ad esempio, alcune società allocano i loro budget in una suddivisione 70/20/10, con il 70% speso in media che salvaguardano i KPI, il 20% speso in nuovi metodi che altri marchi hanno usato con successo ma non sono ancora stati utilizzati da soli, e 10 % speso in metodi in cui sono la prima azienda a testare l’acqua. Ciò significa che anche nel peggiore dei casi in cui i risultati di questo 10% sono scarsi, l’azienda può ancora garantire il suo successo in termini di KPI di campagna, mentre il 10-30% speso per l’innovazione potrebbe potenzialmente raggiungere risultati che superano quelli di il 70% speso per metodi convenzionali.
  • Afferrando l’opportunità di essere il primo a provare nuovi prodotti commerciali. Le piattaforme multimediali desiderose di creare storie di successo sono sempre disposte a fornire un maggiore supporto al primo gruppo di marchi in un settore per provare nuovi prodotti commerciali, mentre i marchi che sono disposti a testare l’acqua in questo modo ottengono anche molta esposizione gratuita al settore .
  • Lavorare con le piattaforme multimediali per creare soluzioni di promozione personalizzate. Le aziende non si limitano necessariamente a semplici acquisti pubblicitari; possono offrire ai media partner un maggiore margine di manovra in termini di prodotti commercializzati, consentendo loro di creare pacchetti di soluzioni promozionali personalizzate per i loro marchi.
  • Utilizzando una filosofia di “marketing agile”, che è simile a “sviluppo agile”, in base al quale le aziende sperimentano rapidamente, adattano e ottimizzano le innovazioni e i media per adattarsi meglio all’ambiente multimediale ad alta velocità.

3. Brevi video sotto i riflettori
Un breve utilizzo del video sta rapidamente diventando una nuova norma tra i giovani consumatori

È giusto dire che i video brevi sono qualcosa di un cavallo oscuro nel settore internet cinese nel 2018, con numeri di utenti e livelli di attività che si arrampicano a perdifiato. Il numero di utenti è salito oltre i 400 milioni nel 2017, con un’ulteriore crescita nel 2018.

Brevi video appaiono spesso nei social feed. Secondo i dati di Nielsen e Facebook, l’utente medio passa lo schermo per un periodo di 1,7-2,5 secondi, il che significa che se un breve video visualizzato nel feed non attira l’attenzione dell’utente entro tre secondi, nella misura in cui si fermano scorrendo e guardando, l’utente potrebbe perderselo del tutto. Ciò rappresenta sicuramente una sfida in termini di idee creative e produzione di contenuti video, ma presenta anche un’opportunità.

Ci sono alcune regole di base che dovrebbero essere considerate per ottenere buoni risultati di comunicazione con brevi contenuti video in ambienti di social media:

  • Forma e proporzioni del video. Progetta la forma del video (cioè le versioni verticale e orizzontale) in base all’ambiente in cui verrà visualizzato.
  • La regola d’oro dei tre secondi. Metti qualsiasi espediente, inclusi effetti drammatici e momenti culminanti, nei primi tre secondi, dove cattureranno l’attenzione dello spettatore.
  • Assicurarsi che l’utente possa capirlo anche se il suono è disattivato. Questo è importante perché molte persone navigano nel loro feed social in modalità silenziosa.
  • Mostra la marca. Mostra il marchio il più possibile in tutto o in fotogrammi chiave, in quanto gli spettatori non osserveranno necessariamente fino alla fine.
  • La lunghezza totale del video deve essere breve. Data la tendenza alla frammentazione, è difficile per gli utenti concentrarsi per periodi di tempo più lunghi

 

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